Wat is positionering?
In het kort is de definitie van positionering ‘de strategisch gekozen plek die een bedrijf in wil nemen in het hoofd van de doelgroep ten opzichte van de concurrentie’. Een positionering heeft te maken met drie schakels:
- Jouw bedrijf (of merk, product of dienst)
- Jouw concurrenten
- Jouw doelgroep of klant
Positionering gaat namelijk over welke positie jouw bedrijf heeft in het brein van jouw doelgroep ten opzichte van jouw concurrenten. Het gaat erom wat jouw doelgroep denkt wanneer ze aan jouw bedrijf denken en hoe ze dat vergelijken met jouw concurrentie.
Het doel van een positionering
Het ultieme doel van positionering is om een onderscheidende plaats te krijgen ten opzichte van concurrenten, waardoor jouw bedrijf opvalt bij de doelgroep. Dit doe je door heel doelgericht bepaalde kenmerken te verbinden aan jouw bedrijf. Je probeert bewust een imago te creëren dat aansluit bij jouw doelgroep én dat zich onderscheidt van de rest. Een goede positionering helpt bij het creëren van een duidelijk en aantrekkelijk imago.
Voorbeelden positionering
Zoals ik al eerder noemde, bestaat een positionering uit kenmerken die je probeert toe te schrijven aan jouw bedrijf. Denk bijvoorbeeld aan het hebben van een scherpe prijs of juist een hoge kwaliteit. Dit zijn hele concrete eigenschappen, maar een positionering kan ook bestaan uit wat minder concrete eigenschappen. Zo kun je je als bedrijf heel ‘mannelijk’ willen positioneren, zoals Axe dat doet, of juist heel Nederlands, zoals Hema dat doet. Een ander voorbeeld is de Albert Heijn: als grootste supermarktketen positioneren zij zich als een winkel voor iedereen.
Belang van een goede positionering
Een goede positionering is voor bedrijven ontzettend belangrijk. Een goede positionering:
- Geeft richting aan de strategische beslissingen in jouw organisatie
- Helpt je bedrijf onderscheiden van de concurrentie.
- Beïnvloedt hoe de doelgroep je bedrijf, product of dienst ziet.
- Creëert een consistent en uniek imago
- Draagt bij aan het opbouwen van een sterke band met klanten.
- Zorgt voor een consistente merkervaring.
Wat is een propositie?
De term ‘propositie’ is afgeleid van het Franse ‘proposition’, wat letterlijk voorstel betekent. En eigenlijk omvat dit al de definitie van propositie: het is ‘een heldere belofte waarom klanten moeten kiezen voor jouw specifieke bedrijf, merk, product of dienst ten opzichte van de concurrenten’. Het is in feite een belofte of voorstel dat jij doet aan jouw doelgroep. Het is een uitspraak die ervoor zorgt dat jouw klanten spreekwoordelijk over de streep worden getrokken.
Een propositie komt voort uit jouw positionering. Jouw propositie verwijst naar de toegevoegde waarde die jij kan toevoegen voor de doelgroep. Een sterke propositie maakt duidelijk wáárom jouw klant op dit moment écht voor jouw bedrijf moet kiezen.
Het doel van een propositie
Het doel van een propositie is om producten of diensten te verkopen. Met jouw belofte wil jij mensen over de streep trekken om bij jou te kopen.
Voorbeelden propositie
Hieronder zie je een voorbeeld van een aantal proposities. Herken jij de merken/bedrijven?
- ‘Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker’
- ‘Slaafvrije chocolade’
- ‘Binnen 30 minuten een verse pizza bezorgd’
Het ging natuurlijk om de Belastingdienst, Tony Chocolonely en Domino’s. De Belastingdienst verkoopt natuurlijk in principe niets, maar belooft om belastingzaken makkelijk te maken. Tony Chocolonely belooft slaafvrije chocolade (met uiteraard de kanttekening dat ze dit niet kunnen garanderen) en Domino’s belooft dat je binnen 30 minuten een verse pizza thuis krijgt bezorgd. Het zijn allemaal beloften en voorstellen die de bedrijven doen.
Belang van een goede propositie
Naast je positionering, is ook je propositie een belangrijk aspect. Een goede propositie:
- Zorgt ervoor dat jouw klanten snel begrijpen wat ze krijgen én waarom dat belangrijk is.
- Benadrukt de unieke aspecten en voordelen die jij kunt bieden.
- Heeft direct impact op de keuze van de consument in jouw voordeel.
- Zorgt voor een geloofwaardige en duidelijke boodschap.
Let op: doe wat je belooft!
De propositie is een belofte die jij doet aan jouw doelgroep. Het is belangrijk dat die belofte geloofwaardig én onderbouwd is. Een propositie moet waarde hebben, anders is het een loze belofte die je doet. Kijk maar eens terug naar Domino’s: ze kunnen wel beloven dat ze pizza’s binnen 30 minuten bezorgen, maar als dat nooit gebeurt, dan schiet de propositie zijn doel voorbij. Jouw doelgroep moet bewijs kunnen zien voor de propositie. Het moet verder gaan dan alleen maar een belofte die je roept in jouw marketinguitingen.
Wat is nu precies het verschil?
Je propositie en positionering zijn aan elkaar gerelateerd, maar zijn wel écht verschillend. Jouw propositie is echt gericht op de verkoop, je probeert mensen te overtuigen jouw product of dienst af te nemen. Jouw positionering heeft meer betrekking op jouw onderscheidende vermogen. Wat maakt jou anders dan de rest? Kortom: de propositie heeft als doel om verkoop te realiseren terwijl een positionering jouw bedrijf moet onderscheiden van de concurrentie. De propositie vloeit vaak voort uit de positionering, maar is dus zeker niet hetzelfde. Beide termen geven je bedrijf richting.