Peak-End Rule

De Peak-End Rule is een concept uit de psychologie. Het betekent dat mensen een ervaring onthouden door vooral te kijken naar twee belangrijke momenten:

• Het hoogtepunt (peak) – Dit is het meest bijzondere moment van de ervaring. Dat kan iets heel leuks of juist vervelends zijn.
• Het einde (end) – Dit is hoe de ervaring afloopt, dus het laatste moment.

Een korte vakantie met een paar geweldige momenten en een fijn einde blijft beter in je geheugen dan een lange vakantie die ‘oké’ was, zonder speciale afsluiting. De duur van de activiteit speelt een kleinere rol.

Wetenschappelijke achtergrond en experimenten

De Peak-End Rule werd bewezen door een experiment van Kahneman en Fredrickson. Dit experiment ging over hoe mensen pijn ervaren en hoe mensen een ongemakkelijke ervaring herinneren. Deelnemers moesten hun hand in ijskoud water houden in twee rondes:

1. Eén keer 60 seconden in water van 14°C.
2. Eén keer 90 seconden, waarbij de eerste 60 seconden in 14°C en de laatste 30 seconden in iets warmer (15°C) water.

Daarna moesten de deelnemers kiezen welke situatie ze opnieuw zouden doen. Je zou verwachten dat mensen voor de kortere optie kiezen, maar verrassend genoeg koos de meerderheid voor de langere versie. Dit komt omdat het water op het einde iets warmer was, waardoor de ervaring als minder negatief werd herinnerd.

Dit experiment bewijst dat mensen hun herinnering niet baseren op de totale duur, maar vooral op het meest intense moment (de piek) en het einde. Dit principe geldt niet alleen voor pijn, maar ook voor klantenservice, evenementen, vakanties en productbeoordelingen. Een ervaring met een vervelend moment kan alsnog als positief worden herinnerd als het goed eindigt. Het is dan ook een geschikt model voor marketing!

Praktijkvoorbeelden van de Peak-End Rule

De Peak-End Rule speelt een rol in veel verschillende situaties. Een bekend voorbeeld is de IKEA. Klanten moeten eerst door een groot magazijn lopen en soms lang in de rij staan bij de kassa. Dit kan als een vermoeiende of frustrerende ‘piek’ worden ervaren. Toch verlaten veel klanten de winkel met een positief gevoel, mede dankzij een goedkope hotdog of een ijsje bij de uitgang. Dit zorgt ervoor dat mensen hun winkelervaring beter onthouden.

Hoe kun jij de Peak-End rule inzetten?

Als ondernemer kun je de Peak-End Rule slim inzetten om klanten een betere ervaring te geven en hun herinnering aan je bedrijf positiever te maken.

Tip 1: Zorg voor een memorabel hoogtepunt (Peak)

Dit is het moment waarop je de klant verrast of een sterk positief gevoel geeft. Denk na over hoe je een wow-moment kunt creëren, zoals een onverwacht cadeautje (bijvoorbeeld een gratis aperitief in een restaurant) of een onverwachte upgrade.

Tip 2: Sluit de ervaring altijd goed af (End)

Zorg ervoor dat het eindmoment positief, vriendelijk en professioneel is. Heb je bijvoorbeeld een winkel? Train medewerkers om klanten met een warme glimlach uit te zwaaien. En heb je een webshop? Een bedankkaartje kan klanten een goed gevoel geven bij het uitpakken.

Tip 3: Gebruik het in de klachtenafhandeling

Een klant die een negatieve ervaring heeft gehad, kan toch positief terugkijken als de klacht goed wordt afgehandeld. Luister actief naar de klant en toon empathie. Én biedt een oplossing die de klant verrast.

De Peak-End-Rule kan ook negatief uitpakken

De Peak-End Rule kan ook een negatief effect hebben. Een klant die bijna overal tevreden over is, maar één heel vervelend moment meemaakt, zal dat negatieve moment beter onthouden dan de rest van de ervaring. Denk aan een slechte klantenservice, een lange wachttijd of een fout in een bestelling. Ook een slecht einde kan ervoor zorgen dat een klant niet meer terugkomt, zoals een vertraagde levering of een slordige afsluiting van een dienst.