Ansoff Model

Het Ansoff model is een marketingmodel dat helpt om de groeistrategie van een bedrijf te bepalen. Je gebruikt het model om na te denken over de strategische marktontwikkelingen van een bedrijf. Dit doe je door twee belangrijke variabelen te verbinden. Je kijkt namelijk zowel naar het product (of de dienst) en de markt. Het model is ontwikkeld door de econoom Igor Ansoff en komt uit 1957.

Vier groeirichtingen

Het Ansoff model maakt een onderscheid tussen twee elementen: de markt en het product/dienst. Wil je als bedrijf groeien? Dan kies je of je je wilt richten op nieuwe of bestaande markten én of dat doet met een nieuw of een bestaand product. Het Ansoff model combineert deze keuzes in vier groeirichtingen: (1) marktpenetratie, (2) marktontwikkeling, (3) productontwikkeling en (4) diversificatie.

1. Marktpenetratie

De eerste manier om groei te behalen volgens het model van Ansoff is via marktpenetratie. Hierbij kies je ervoor om bestaande producten of diensten te verkopen in een bestaande markt. Kies je voor deze strategie? Dan ga je proberen jouw marktaandeel te vergroten door jouw eigen verkopen te vergroten door marktaandeel van een concurrent weg te halen. Je kunt dit doen door bijvoorbeeld je prijzen te verlagen, je aanbod te verbeteren tegen dezelfde prijs (door bijv. meer service of betere kwaliteit te bieden) of meer te investeren in marketing en sales.

Marktpenetratie kán een goede strategie zijn als je op dit moment nog een klein marktaandeel hebt, maar wel goedkoop kunt schalen. Heb je al lage winstmarges? Of heb je al een groot marktaandeel? Dan is marktpenetratie wellicht niet de juiste optie voor jouw bedrijf.

Houd er ook rekening mee dat je met marktpenetratie jouw concurrenten direct raakt. Je probeert immers marktaandeel in te pikken en dat gaat bijna altijd ten koste van een ander. Wees je er dan ook van bewust dat er een ‘concurrentieoorlog’ kan ontstaan. Kies je bijvoorbeeld voor een scherpe prijs? Dan kan het zo maar eens zijn dat jouw concurrentie volgt. Zorg er dus voor dat je weet wat de eventuele gevolgen zijn voor bijvoorbeeld je winstmarges.

Coca-Cola en Heineken zijn bedrijven die doen aan marktpenetratie. Zij hebben grote marketingbudgetten waarmee ze met bestaande producten hun huidige markt bedienen. Dit betekent echter niet dat marktpenetratie hun enige strategie is. Denk maar eens aan de vele varianten, zoals de cola’s met een smaakje of de varianten in zero en light. In dat geval kiest Coca-Cola juist weer voor productontwikkeling, een andere strategie volgens het model van Ansoff.

2. Marktontwikkeling

De tweede manier om te groeien volgens het model van Ansoff is via marktontwikkeling. Hier kies je voor het verkopen van bestaande producten of diensten in een markt die voor jou nieuw is.

Je kiest voor marktontwikkeling als groeistrategie wanneer een product of dienst aantrekkelijk is voor een andere markt. Je hoeft je producten dan eigenlijk niet aan te passen, je richt je enkel op een andere markt. Stel jezelf vooraf wel de juiste vragen. Want als jouw product of dienst geschikt is voor een andere markt, hoe komt het dat jouw product daar dan nu nog niet wordt verkocht? Kennen ze jouw merk simpelweg nog niet? Of is in die ‘nieuwe’ markt eigenlijk helemaal geen behoefte aan jouw product?

Een voorbeeld van een bedrijf dat aan marktontwikkeling doet is Microsoft. Ze bieden hun business-to-business klanten uitgebreide software aan. Tegelijkertijd bieden ze een ‘uitgeklede’ variant van deze software aan bij de consumenten. Hierdoor hebben ze hun producten eigenlijk niet hoeven aanpassen, maar hebben ze wel een volledig andere markt aangesproken. Een andere manier om aan marktontwikkeling te doen is om over de grens te kijken. Heb je bijvoorbeeld al een goedlopend bedrijf in Nederland, maar heb je het gevoel dat je het potentieel hier hebt bereikt? Kijk dan eens naar een afzetmarkt in bijvoorbeeld Duitsland of België.

3. Productontwikkeling

De derde manier om te groeien met je bedrijf is productontwikkeling. Hier blijf je je richten op een bestaande markt, maar ga je wel nieuwe producten verkopen. Je kunt bijvoorbeeld bestaande producten vernieuwen (zodat je jouw producten doorontwikkeld) óf volledig nieuwe producten ontwikkelen. Met productontwikkeling kun je inspelen op de veranderende behoeften van een consument in een specifieke markt. Als je kiest voor productontwikkeling, zul je aan de slag moeten met innovatie in de bedrijfsvoering, product of dienst. Tegelijkertijd speelt ook hier marketing en sales een belangrijke rol. Je zal je producten en diensten moeten verkopen.

Je kiest voor productontwikkeling wanneer je merkt dat jouw producten of diensten met een aanpassing beter kunnen inspelen op de behoefte van de klant. Een goed voorbeeld vinden we in de fietsbranche: waar het vroeger vooral ging om ‘gewone’ fietsen, bieden de meeste bedrijven nu ook e-bikes aan. Daarnaast is ook Apple een goed voorbeeld van een merk dat doet aan productontwikkeling. Door eens in de zoveel jaar een nieuwe iPhone op de markt te brengen, blijven ze hun producten ontwikkelen. Denk bijvoorbeeld ook aan de introductie van de iMac G3, wat destijds een revolutionaire computer voor consumenten was. Ze blijven zich echter wel steeds richten op dezelfde markt.

4. Diversificatie

De laatste manier is de meest ‘radicale’ manier: diversificatie. Hier ga je nieuwe producten of diensten verkopen in een nieuwe markt. Dit kun je echt zien als een volledig nieuwe introductie, omdat je twee nieuwe variabelen hebt: je markt én je producten/diensten. Diversificatie is dan ook zeker niet de meest makkelijker manier om te groeien. Je introduceert namelijk niet alleen een nieuw product of dienst, maar ook een nieuwe markt waar je waarschijnlijk minder vanaf weet. De diversificatie strategie vereist dan ook zeker grondig vooronderzoek én je zal grotere investeringen moeten doen.

Diversificatie is een uitdagende strategie. Je kunt hiervoor kiezen als je al een succesvol bedrijf hebt met succesvolle producten en diensten. Het helpt als je al een stevige naam hebt opgebouwd. Je moet hierbij ook altijd rekening houden met de zogenaamde ‘Wet van de remmende voorsprong’. Deze wet stelt dat achterstand in sommige gevallen zelfs een voordeel kan zijn. Je kunt je voorstellen dat diversificatie veel geld kost. Je moet immers investeren in een nieuw product of diensten én een nieuwe markt. Wanneer je dan met succes jouw product hebt gelanceerd, is er een grote kans dat concurrenten jouw product of concept zullen imiteren of kopiëren. Vaak zonder de dure innovatiekosten die jij hebt gehad. Husqvarna is een voorbeeld van een bedrijf dat aan diversificatie heeft gedaan. Aanvankelijk produceerde Husqvarna wapens, maar naarmate de vraag afnam, benutte het bedrijf zijn expertise in precisie-engineering voor het maken van andere producten, zoals naaimachines en keukengerei, en later ook voor bos- en tuingereedschap zoals kettingzagen en robotmaaiers. Deze diversificatie stelt Husqvarna in staat om te groeien en zich aan te passen aan veranderende markten en behoeften.