Visie
Een visie is niet het rijtje mooie woorden op een about-pagina. Het is de wereld die een bedrijf wil helpen ontstaan, ver voorbij wat het vandaag verkoopt. Waar een missie gaat over wie je nu bent en een strategie over de weg ernaartoe, gaat een visie over de toekomst buiten je eigen bedrijf. Wat zou er anders zijn als jij slaagt in waar je voor staat?
Onderzoekers Collins en Porras lieten in hun boek Built to Last zien dat bedrijven met een heldere visie op de lange termijn beter presteren dan bedrijven zonder. Een visie levert je niet direct omzet op. Wat hij wel doet: bepalen welke klanten, producten en acties je geld opleveren en welke niet. Welke klant je aanneemt, welk product je bouwt, met wie je wel en niet in zee gaat.
Waarom de meeste mkb-bedrijven geen visie hebben
Bij Buro Koorts zien we in de praktijk vooral één ding: er is geen visie. Niet een zwakke visie, geen visie. Een bedrijf is ooit gewoon begonnen, of overgenomen van een vorige eigenaar, en sindsdien doet iedereen wat er altijd al werd gedaan. Niemand heeft ooit hardop uitgesproken waarom.
Wij herkennen dat, want zo begonnen wij zelf ook. Pas na een paar jaar voor klanten te hebben gewerkt, merkten we waar we echt de meeste voldoening uit haalden: een klant die na jaren worstelen weer lucht kreeg, gaf ons meer dan welke factuur dan ook. Die ontdekking hebben we lang niet opgeschreven. We deden het gewoon, zonder te beseffen dat het onze visie was.
Dat is meteen het probleem van visie overslaan. Zonder visie werkt marketing op toeval. De ene maand een advertentie, de andere maand een nieuwe website, allemaal losse acties zonder dat iemand kan uitleggen waar het naartoe moet. Mét visie kun je nee zeggen tegen een opdracht die niet past, en ja tegen een kans die niemand anders ziet.
Niet enkel voor grote bedrijven
De meeste ondernemers die we spreken denken dat visie iets is voor grote merken met een marketingafdeling. Dat klinkt logisch. Je bent bezig met de order die morgen de deur uit moet, niet met de wereld die je over tien jaar wil zien. Maar juist dan lopen de verkeerde opdrachten binnen: de klant die eindeloos aan je trekt, het project dat niet bij je past maar wel je agenda vult. Je merkt het pas als je er middenin zit. Een middag nadenken over waar je heen wil, kost je minder dan één zo’n klus die je nooit had moeten aannemen.
Visie, missie en strategie: het verschil zonder gedoe
Onze eigen missie laat het verschil meteen zien: “Wij zijn de toolbox voor bedrijven die willen blijven ontwikkelen. Met persoonlijke betrokkenheid en strategische marketing helpen wij merken zich te ontwikkelen en relevant te blijven in een veranderende wereld.” Dat gaat over wat we nu doen en hoe. Onze visie, verderop in dit artikel, gaat over iets anders: de wereld die we willen zien ontstaan.
Hoe wij bij Buro Koorts naar visie kijken
Wij durven de stelling wel aan: visie en de vraag waarom je bestaat (de Why, zoals Simon Sinek die noemt) worden voortdurend door elkaar gehaald. Ook door onszelf. Het een kan niet zonder het ander, maar het zijn niet dezelfde vraag. De Why gaat over vandaag, over wat je drijft. Een visie gaat over de wereld van morgen die je wil helpen bouwen.
We hebben dat aan den lijve ondervonden. De visie die jarenlang op onze eigen website stond, ging vooral over onszelf: hoe we wilden werken, wat ons uniek maakte. Geen woord over de wereld die we wilden veranderen. Pas toen we teruggingen naar het moment waarop we het meest trots waren op ons werk, kwam de echte visie boven te staan. Dit is ‘m:
Er zijn genoeg bureaus die groei beloven. Wij geloven iets anders. Geen bedrijf hoort onder zijn mogelijkheden te blijven hangen door marketing die ontbreekt of niet klopt. Dat geldt voor de ondernemer die worstelt om het hoofd boven water te houden. Het geldt evengoed voor het bedrijf dat er goed voor staat en klaar is voor de volgende stap.
Marketing voor een topproduct dat al goed draait, kan iedereen. Het verschil maak je wanneer er echt werk aan de winkel is. Het moment dat een ondernemer die jarenlang heeft gevochten weer kan ademen, geeft ons persoonlijk de meeste voldoening, maar dat maakt de andere bedrijven niet minder belangrijk. Daarom werken we ook nooit aan marketing waar we zelf niet achter staan. Geen wegwerpcultuur, geen zinloze producten. Ai gebruiken we graag, maar het zal nooit onze collega’s vervangen.
Die laatste zinnen zijn bewust geen bijzaak. Een visie die alleen over groei gaat, zegt niets over de grenzen die je stelt. Wij willen niet zomaar aan alles meewerken, ook niet als het goed betaalt.
Hoe je zelf tot een scherpe visie komt
Een visie verzin je niet aan een vergadertafel in een uur. Onze eigen visie ontstond doordat we jarenlang merkten wanneer we het meeste voldoening uit ons werk haalden, en dat pas veel later onder woorden brachten. Een paar vragen die daarbij helpen: wanneer was je het meest trots op wat je voor een klant deed, en wat veranderde er voor die klant? Niet wat je zelf verkocht, maar wat er in de wereld van de ander veranderde.
Toets je conceptvisie daarna kritisch. Vergelijkende taal zoals beter of meest vooruitstrevend gaat over je positie ten opzichte van concurrenten, niet over de wereld die je wil bouwen, dus die mag eruit. Beschrijft de zin eigenlijk hoe je werkt of wat je levert, dan is het stiekem een How of een What in visie-jasje. En sluit de visie per ongeluk klanten uit die je wel degelijk wil bedienen? Bij ons speelde dat: onze visie ging eerst alleen over ondernemers in nood, terwijl we net zo goed willen werken met bedrijven die al goed draaien.
Wat vaak op een scherpe visie volgt, is de vertaling naar identiteit: waarom je bestaat, hoe je werkt en wat dat concreet oplevert. Wij doen dat met een Why, How, What werksessie, gebaseerd op de Golden Circle van Simon Sinek. Daar beginnen we niet met een blad met vragen, maar met verhalen: wanneer was jij extreem trots op je werk of je collega’s, wat was het moment dat je dacht “dáárom doe ik dit werk.” Dat werkt beter dan een ondernemer die dit alleen probeert, want wij zijn de spiegel die doorvraagt op antwoorden waar iemand zelf niet vanzelf op komt.
Veelgemaakte fouten bij het opstellen van een visie
De meest gemaakte fout kwam hierboven al langs: er is helemaal geen visie, en veel ondernemers denken dat dat ook niet nodig is. Zodra er wel een visie is, merken bedrijven meestal vanzelf dat hij richting geeft aan het hele bedrijf, van sollicitatiegesprekken tot de keuze welke opdracht je wel of niet aanneemt.
Is er wel een visie, dan is hij vaak zo vaag dat hij op ieder bedrijf past. “Wij willen impact maken” of “wij geloven in kwaliteit” zegt niets, want elke concurrent zou hetzelfde kunnen zeggen. Een goede visie is specifiek genoeg dat je ‘m niet zomaar bij een ander bedrijf kan plakken.
Ook lastig: een visie die is opgesteld door een extern bureau of gekopieerd uit een lijstje voorbeelden, en die daardoor nergens meer leeft. Hij staat op de website, en verder komt niemand hem nog tegen. Een visie die niet terugkomt in beslissingen, wervingsgesprekken of het gesprek met een lastige klant, is geen visie meer. Het is een tegeltje.
