Storytelling, er was eens een bedrijf…

Grote kans dat je er wel eens van hebt gehoord. Storytelling, oftewel verhalen vertellen. Een begrip dat de afgelopen jaren steeds hoger op de agenda van communicatieprofessionals en marketeers is komen te staan. Het heeft als doel om aan de hand van een verhaal een merk te versterken of om verbindingen te zoeken met de klant, ofwel organisatie-afstemming. Maar wat is storytelling precies? En hoe kunnen bedrijven met storytelling hun voordeel doen?

Tijd om te kijken naar wat storytelling inhoudt en wat de meerwaarde is van het vertellen van verhalen over je bedrijf. En misschien wel belangrijker is: hóé vertel je een goed verhaal over je bedrijf?

Storytelling: een eenduidig verhaal?

Letterlijk betekent storytelling ‘het vertellen van verhalen’. Net als elke trend in marketing en communicatieland, is ook het woord ‘storytelling’ aan veelzijdige betekenissen onderhevig. Voor de één is het een middel om de marketingboodschap te vertalen en voor de ander is het een strategisch onderdeel van de visie en missie van het bedrijf. Toch is het heel gemakkelijk om een verhaal (en dus storytelling) te herkennen. Bij storytelling gaat het altijd om een reeks van opeenvolgende gebeurtenissen die met elkaar samenhangen in de vorm van een plot.

Als je het op deze manier bekijkt, dan is het verspreiden van alleen een merkbelofte of een propositie dus geen storytelling. Het vertellen van een verhaal met een begin, een midden, een eind en een betekenisvol plot dus wél.

Een goed verteld verhaal heeft bijna iets magisch, het is herkenbaar en roept een bepaald inlevingsvermogen bij ons op waardoor we in ‘twee werelden tegelijk kunnen zijn’. In onze eigen wereld en die van het verhaal. Een goed verhaal blijft hangen en krijgt een waardevolle betekenis.

Bijvoorbeeld, het verhaal van Albert Heijn die in 1887 het kruidenierswinkeltje van zijn vader overneemt en later uitgroeit tot de grootste supermarktketen van Nederland, roept bij ons gevoelens op van een sterke ondernemersgeest en goed familiebedrijf. Bijna automatisch zien wij Albert Hein dan als een sterk en gezond merk.

Verhalen vertellen is dan ook een vak apart, en niet zomaar voor iedereen weggelegd. De meeste bedrijven vinden het dan ook lastig om een goed verhaal te ontwikkelen. Maar als je de kunst van het verhalen vertellen beheerst heb je één van de meest krachtige communicatiemiddelen in handen.

Het doel van een verhaal vertellen

Al vanaf het moment dat er mensen zijn, zijn er verhalen. Storytelling gaat dus om verhalen én om mensen. Verhalen zijn bedoeld om betekenis te geven aan bepaalde gebeurtenissen in ons leven. Verhalen zijn bedoeld om een ander iets te leren, om kennis met elkaar te delen, om elkaar te vermaken, te inspireren of om een ingewikkelde boodschap over te brengen.

Een goed verhaal is vaak ook beter te onthouden dan een rijtje droge feiten (zoals vaak het rijtje kernwaarden). Een goed verhaal kan vaak ook beter overtuigen, omdat er naast logica ook een emotionele lading aan verbonden is waarin mensen zich herkennen. Deze emotionele lading maakt de boodschap een stuk overtuigender.

Storytelling is voor veel bedrijven en merken dan ook een goed communicatiemiddel om hun boodschap in te verpakken. Maar hóé verpak je deze boodschap dan in een verhaal?

De elementen van een verhaal

Om een goed verhaal te kunnen vertellen, is kennis nodig over hoe een verhaal is opgebouwd. Een verhaal bezit naast bovengenoemde eigenschappen altijd een aantal criteria, anders is het geen verhaal. In een verhaal is altijd een begin, een midden en een eind te vinden. Daarnaast heeft een verhaal altijd een plot. Een plot geeft betekenis aan de opeenvolgende gebeurtenissen, het is de clou van het verhaal.

Zonder plot: “De hardloper loopt op de weg, pakt een fles water en loopt verder.” Met plot: “De hardloper loopt op de weg, waarlangs honderden toeschouwers staan te kijken naar de marathon van New York. Het is zo warm vandaag, dat hij een fles water pakt en over zichzelf heen gooit. Het frisse water geeft hem weer nieuwe energie en hij loopt verder.” Het eerste is een chronologische volgorde van gebeurtenissen, het tweede is een verhaal.

Daarnaast zijn in een klassiek verhaal altijd personages te vinden. Denk aan de hoofdrolspeler, de bijrol (het hulpje) en de tegenspeler die de hoofdrolspeler altijd dwars zit. Binnen Buro Koorts werken wij bijvoorbeeld veel met de Archetype van Carl Jung. Een archetype is een collectief en (bijna) universeel beeld van iets, zoals een personificatie. De rol van een (super)held is altijd moedig en goedaardig en rol van de schurk altijd duister en slecht. Bedrijven kunnen ook zulk soort rollen aannemen en daardoor bepaalde beelden oproepen bij de consument: storytelling.

De hoofdpersoon in het verhaal heeft daarnaast altijd te maken met een uitdaging of een dilemma. Deze worsteling in het verhaal is belangrijk, want het zorgt ervoor dat wij onszelf gemakkelijk in het verhaal kunnen herkennen. Dilemma’s, worstelingen en uitdagingen zijn namelijk onderdeel van ons (echte) dagelijks leven. Het ontbreken van een uitdaging roept bij ons alleen maar ongeloofwaardigheid en irritaties op. Kortom:

 “Where there is perfection, there is no story to tell”

Juist in de manier waarop de hoofdpersoon laat zien hoe hij met zijn dilemma omgaat, kunnen we zien wie hij echt is. Hoe hij zijn ‘kernwaarden’ en principes echt uitdraagt. Want het werkelijke karakter van een personage is niet te zien in hoe hij met een overwinning omgaat, maar hoe hij kampt met een nederlaag. Door deze uitdaging kunnen wij onszelf in de hoofdpersoon herkennen, kunnen we onszelf met hem verbinden en krijgt hij betekenis voor ons. De kracht van een verhaal zit hem dan ook in die verbinding.

Voor bedrijven geldt dus, niet opsommen wat je kernwaarden zijn, maar laat zien in een verhaal wat je karakter is.

Oké, en nu concreet…

De eerste stap is: op zoek gaan naar een verhaal, een verhaal dat het karakter van de organisatie beschrijft. Waar staat het bedrijf voor, waar komt het bedrijf vandaan en welke uitdagingen is het bedrijf onderweg tegengekomen? (Een goede inspiratietip is vaak om te kijken naar het karakter van de oprichter(s) van het bedrijf). Een goed vertelt verhaal dat gaat over het bedrijf geeft klanten én medewerkers de mogelijkheid om zich met de organisatie te verbinden. Het bedrijf is in het verhaal de hoofdpersoon (letterlijk of figuurlijk).

Stap twee is: schrijf het verhaal vervolgens uit aan de hand van de hierboven beschreven elementen. Laat medewerkers uit het bedrijf zelf ook verhalen over de organisatie vertellen en vraag hen naar waar ze trots op zijn. Dit is een goede manier om inspiratie te verzamelen voor het uiteindelijke bedrijfsverhaal. Gebruik bijvoorbeeld ook foto’s, afbeeldingen of metaforen om de symboliek en de betekenis van het bedrijfsverhaal weer te geven.

Als het verhaal af is, dan is het van belang om het verhaal (subtiel) te verwerken in alle communicatie naar klanten, medewerkers, partners, leveranciers en andere relevante stakeholders. Als het een goed verhaal is, zullen medewerkers het bedrijfsverhaal vanzelf gaan uitdragen.

Hulp nodig met uw bedrijfsverhaal?

Wij helpen je graag op weg, door in dit proces te begeleiden. Voor meer informatie over storytelling en het ontwikkelen van een bedrijfsverhaal neemt u contact op met één van onze collega’s.