Waarom je niet op één paard moet wedden

Een kanaal kan veel opleveren, maar mag nooit het fundament van jet marketing zijn. Je bent dan te afhankelijk van algoritmes, stijgende advertentiekosten, veranderend bereik en toenemende concurrentie. Wat vandaag goed werkt, kan daardoor morgen ineens minder effectief zijn.

Daarom draait duurzame groei niet alleen om het spreiden van marketingkanalen. Minstens zo belangrijk is dat je bouwt aan iets wat wél van jou is: een sterk merk, een duidelijke positie en een blijvende relatie met je doelgroep.

Wat goed werkt, blijft zelden uniek

Een voorsprong blijft nooit vanzelf bestaan. Als een kanaal goed presteert, ontdekken anderen dat vroeg of laat ook. Concurrenten gaan dezelfde doelgroep benaderen, advertentiekosten lopen op en het wordt moeilijker om ertussenuit te springen. Dat gebeurt overal in de marketing: bij Google Ads, Instagram en eigenlijk ieder ander kanaal dat aantoonbaar resultaat oplevert. Zodra ergens kansen liggen, ontstaat er drukte.

Dat is geen reden om te stoppen met wat werkt. Het is wel een reden om er niet afhankelijk van te worden. Want wanneer al je aanvragen uit één bron komen, wordt een verandering in dat kanaal direct een probleem voor je hele bedrijf. Toch is focus wel nodig. Je kunt niet tien kanalen tegelijkertijd met dezelfde aandacht en kwaliteit inzetten. Maar focus wordt tunnelvisie wanneer je ervan uitgaat dat één keuze altijd de beste blijft.

Een voorbeeld: Pinterest was ooit ‘het gouden ei’

Pinterest is al jarenlang interessant voor visuele merken. Mensen gebruiken het platform volop voor inspiratie rondom verbouwingen, interieurs, mode, wonen en design. Voor een aantal van onze klanten sloot dat perfect aan. Toen Nederlandse bedrijven in april 2019 konden adverteren op Pinterest, grepen we die kans dan ook met beide handen aan. Wie er vroeg bij was, kon snel een sterke positie opbouwen. De concurrentie was nog beperkt en de resultaten waren veelbelovend.

Totdat steeds meer bedrijven dezelfde kans ontdekten. Er kwam meer content, meer aanbod en meer concurrentie om dezelfde aandacht. Wie in de tussentijd alles op Pinterest had ingezet, merkte bij teruglopende resultaten pas hoe groot die afhankelijkheid was geworden. Daarom hebben we Pinterest altijd gezien als onderdeel van een bredere marketingstrategie, nooit als het enige kanaal waarop een bedrijf moet vertrouwen.

Test voordat het nodig is

Juist wanneer iets goed loopt, is het verleidelijk om niet verder te kijken. Waarom zou je experimenteren als de aanvragen toch binnenkomen? Het antwoord daarop is wat mij betreft heel duidelijk: omdat dát precies het moment is waarop je de ruimte hebt om te testen.

Je kunt rustig onderzoeken welke kanalen, campagnes of doelgroepen nog meer potentie hebben. Niet ieder experiment hoeft direct aanvragen op te leveren. Sommige inspanningen bouwen eerst aan bereik, herkenning of vertrouwen.

Wacht je tot de resultaten teruglopen? Dan moet er onder druk een alternatief komen. Maar een nieuw kanaal, een sterke e-maillijst of betere organische vindbaarheid bouw je niet binnen een week op. Zet daarom het grootste deel van je aandacht gerust in op wat nu werkt. Reserveer daarnaast ruimte om te testen, te leren en verder te bouwen.

Kijk verder dan het kanaal

Testen en spreiden lossen echter maar de helft van het probleem op. Ook al zet je meerdere kanalen in, je blijft afhankelijk van regels die je zelf niet bepaalt. Een kanaal is uiteindelijk maar een middel. En belangrijker nog: het kanaal is niet van jou. Pinterest, LinkedIn, Google en Instagram bepalen zelf de regels. Algoritmes veranderen, bereik kan afnemen en advertentiekosten kunnen stijgen.

Dat zie je nu ook gebeuren. Google toont steeds vaker AI-antwoorden boven de zoekresultaten, waardoor minder mensen doorklikken naar websites. Op sociale media neemt het organische bereik al jaren af en ook advertentieplatformen veranderen voortdurend hun algoritmes. Wat vandaag werkt, is morgen niet vanzelfsprekend. Als al je succes op zo’n platform rust, bouw je dus voor een deel op gehuurde grond.

Daarom is het belangrijk om niet alleen te investeren in bereik, maar ook in je merk. Onderzoek niet alleen óf iets werkt, maar vooral waarom. Welke boodschap slaat aan? Welke onderwerpen zorgen voor herkenning? En waarom kiezen mensen uiteindelijk voor jou?

Die inzichten neem je mee naar je website, content, e-mailmarketing en campagnes. Zo bouw je aan iets wat wél van jou is: een herkenbaar merk, een duidelijke positie en een relatie met je doelgroep. Kanalen en hun spelregels veranderen continu. Een sterk merk blijft herkenbaar, waar je ook zichtbaar bent.

Wed jij nog op één paard of ben je klaar om breder te bouwen? Wij denken graag met je mee over een aanpak die niet valt of staat met één kanaal. Bekijk onze werkwijze of neem contact met ons op.