Wat is neuromarketing en hoe pas je het toe?

Wat is neuromarketing?

Met neuromarketing duik je als het ware in het brein van je klant. Met diverse technieken en onderzoeksmethoden krijg je een inzicht in hoe mensen denken. Hierdoor kom je erachter wat wel en niet werkt bij je klanten en kun je effectiever inspelen op hun gedrag of behoeften.

Het menselijke gedrag wordt voornamelijk bepaald door onze hersenen. Om te kunnen sturen op het gedrag van je klanten moet je weten hoe het menselijke brein in elkaar zit. Volgens de Amerikaanse neurowetenschapper Paul McLean is ons brein in drie delen te verdelen:

• Het mensbrein. Dit deel van de hersenen zorgt voor het opdoen van kennis, leren, het analyseren en oplossen van problemen, creativiteit en logisch denken. In het voorste deel van het mensenbrein zit de frontale kwab. Dit wordt ook wel het managementsysteem genoemd. Dit gebied helpt bij het maken van rationele keuzes en bepaalt hoe goed we ons kunnen focussen.
• Het zoogdierenbrein. Bij dit deel van het brein draait alles om de emoties, affectie, motivatie, sociaal gedrag en geheugen. Het brein scant alle zintuigelijke informatie op emotionele relevantie en vergelijkt deze met opgeslagen herinneringen.
• Het reptielenbrein. Dit deel bestaat voornamelijk uit de hersenstam. Het controleert onze levensbehoeften, zo krijgen we een seintje uit onze hersenen dat ons ‘hongergevoel’ activeert. Hier komt ook de bekende fight-or-flight-reactie vandaan. Dat betekent dat je lichaam snel klaar is om te vechten of weg te rennen als je bang bent of in gevaar bent.

Neuromarketing speelt in op het onbewuste en de emotie, oftewel het zoogdierenbrein staat centraal. Wist je dat 95% van de beslissingen die we dagelijks nemen op de automatische piloot worden genomen. We denken bewuste keuzes te maken, terwijl dit niet zo is. In het boek ‘Ons feilbare denken’ maakt Daniel Kahneman onderscheid tussen systeem 1 en 2 denken. Systeem 1 denken is wat we het meeste doen, namelijk snelle en automatische beslissingen maken. De overige 5% van onze beslissingen worden door systeem 2 genomen. Hierbij worden opties afgewogen en bewust nagedacht. Omdat dit meer energie kost dan systeem 1 denken schakelen mensen dit bij voorkeur zo min mogelijk in en doen zij veel op de automatische piloot. Neuromarketing speelt perfect in op het systeem 1 en 2 denken.

Waarom passen we neuromarketing toe?

Neuromarketing verhoogt het rendement van je marketinginspanningen.  Je leert begrijpen waarom klanten een bepaalde keuze maken en hoe je die keuzes kunt beïnvloeden. Ook kom je erachter wat wel en niet werkt bij klanten of hoe ze onbewust reageren op bijvoorbeeld productverpakkingen. Zo kun je inspelen op de klant wat kan resulteren in een hogere omzet.

Hoe pas je neuromarketing toe?

Er zijn diverse manieren om neuromarketing effectief toe te passen. Je kunt vooraf inzichten opdoen over je klanten door middel van neuro-onderzoek. Met neuro-onderzoek meet je drie componenten van hersenactiviteit: emotionele binding, attentie en geheugen. Hierdoor kom je erachter of iemand positief of negatief reageert op de boodschap, er überhaupt aandacht voor heeft en of het wordt opgeslagen in het brein. Wanneer je alle informatie hebt, kun je je marketingactiviteiten laten aansluiten op de resultaten.

Om deze hersenactiviteiten te meten is het waardevol om een hersentest (EEG) te combineren met Eye tracking. Eye tracking registreert waar iemand naar kijkt, EEG wat iemand voelt. Dit samen levert waardevolle informatie op over welke gedachten en gevoelens er worden opgeroepen door individuele boodschapselementen.

Ook zonder neuro-onderzoek te doen kun je de principes van neuromarketing toepassen op verschillende manieren. Een weloverwogen keuze maken voor een specifieke kleur is een voorbeeld van neuromarketing in de praktijk. Ook de manier waarop je prijzen presenteert, beïnvloedt het brein van mensen net als de looproute in de supermarkt. Hieronder geven we drie voorbeelden van hoe je de neuromarketing principes toe kunt passen:

1.        De kleur van je Call to Action (CTA) knop op je website

Wist je dat de kleur van de CTA-knop beïnvloedt of bezoekers er wel of niet op klikken? Het is bijvoorbeeld belangrijk om de kleur van de CTA-knop in een contrasterende kleur uit te voeren, zoals groen (is vaak goed/positief), rood (urgentie, actie) of geel (energie, optimisme). Hierdoor merkt het brein van de bezoeker de knop direct op. Het liefst heb je dat de kleur past bij de kleuren van je huisstijl, maar dit hoeft niet altijd zo te zijn. Verschillende kleuren en kleurencombinaties roepen bepaalde emoties op bij mensen. Zo zorgt bijvoorbeeld geel met rood voor een grotere eetlust en impulsievere aankopen, zwart en goud voor elegantie en prestige en groen en bruin voor het natuurlijke gevoel van duurzaamheid.

2.        Maak gebruik van afbeeldingen

Bij neuromarketing is het van belang om afbeeldingen te gebruiken. Afbeeldingen roepen direct een beeld op bij mensen en activeren het brein sneller dan een lange tekst. Volgens Amerikaanse onderzoekers hebben mensen zelfs maar 13 milliseconden nodig om het tafereel op een afbeelding te herkennen. Daarnaast koppelt het brein sneller een emotie aan gezichten met een lach.

3.        Pas prijstechnieken toe

Heb je al weleens opgemerkt dat het €-teken tegenwoordig vaak ontbreekt bij de prijzen op menukaarten van restaurants? Dit komt omdat een euroteken het brein laat weten dat het geld kost. Door het euroteken weg te laten, verdwijnt het negatieve effect van de kosten in het onderbewustzijn. Dit principe is ook toe te passen in je webshop.

Het blijft altijd belangrijk om de technieken van neuromarketing die je toepast te testen en te meten. Alleen hierdoor kom je erachter wat wel en niet werkt bij je klanten. Een handige manier om dit te doen, is door A/B-tests in te zetten.

Voorbeeld van neuromarketing

Een goed voorbeeld van neuromarketing is te zien in de manier waarop merken tijdens de kerstperiode groots uitpakken met hun campagnes. Kerstreclames zijn vaak langer en verhalender dan gebruikelijk, omdat ze gericht zijn op het activeren van het limbisch systeem, oftewel het zoogdieren brein, dat emoties verwerkt. Deze emotionele prikkeling zorgt voor een sterkere merkherinnering en verhoogde koopintentie.

De winnende commercial van 2024, ‘kerst… daar wil je niets van missen’ van Schoonenberg, laat dit perfect zien. De reclame legt de nadruk op het belang van goed horen tijdens de feestdagen – een tijd van verbinding en samenzijn, maar vaak een uitdaging voor mensen met gehoorproblemen. Met deze campagne introduceert Schoonenberg geavanceerde AI-hoortoestellen. Ze willen hiermee het taboe rondom gehoorverlies doorbreken en mensen laten herontdekken hoe geluid bijdraagt aan betekenisvolle momenten.

De opvallende stilte aan het begin verhoogt de hersenactiviteit bij de overgang naar geluid, wat de aandacht vergroot. Vooral in de tweede helft, wanneer het geluid volledig aanwezig is, neemt de emotionele betrokkenheid sterk toe. De slogan maakt slim gebruik van het psychologische principe ‘verliesaversie’. Hierbij is de angst om iets te missen of verliezen groter dan het verlangen om iets te winnen. In plaats van ‘Kerst, daar wil je bij zijn’, benadrukt Schoonenberg wat je misloopt, waardoor de boodschap extra impact heeft.

Neuromarketing en verantwoordelijkheid

Bij Buro Koorts houden we in ons werk rekening met de gedragsvoorkeuren van mensen, bijvoorbeeld of iemand meer rood, geel, groen of blauw is. Deze persoonlijke voorkeuren zeggen iets over hoe iemand beslissingen neemt, informatie verwerkt en communiceert. Door hierop aan te sluiten, maken we onze communicatie effectiever en relevanter.

Hoewel wij gebruik maken van gedragsvoorkeuren, maken we géén bewust gebruik van neuromarketingtechnieken in de klassieke zin van het woord. Geen scans of tests met oogbewegingen.

We vinden het belangrijk om open te zijn in wat we doen. Dat houdt in dat we keuzes maken die eerlijk, transparant en respectvol zijn en rekening houden met anderen. Neuromarketing is waardevol, zolang het op die manier wordt toegepast. Hulp nodig? Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.