Branding vs. performance marketing: korte vs. lange termijn succes

Branding en performance marketing: wat is het verschil?

Laten we eerst starten met een korte uitleg:

• Branding is hoe je ervoor zorgt dat mensen je bedrijf herkennen en onthouden. Het draait om naamsbekendheid, vertrouwen en een sterk imago op de lange termijn. Denk aan merken als Apple, Nike of Hema: ze zijn méér dan alleen de producten die ze verkopen. Ze hebben een duidelijke identiteit en uitstraling.
• Performance marketing is gericht op directe, meetbare (meestal online) resultaten. Het gaat om inspanningen die leiden tot klikken, leads of verkopen. Google Ads, social media campagnes en e-mailmarketing zijn voorbeelden van performance marketing waarbij je precies kunt meten wat je investering oplevert.

De ideale balans: bestaat die?

Er is geen regel voor de ‘perfecte’ verdeling tussen branding en performance marketing. De ideale balans hangt af van je bedrijf, je markt en je doelen. Een startend bedrijf zal over het algemeen zich in eerste instantie meer richten op performance marketing – uitzonderingen daargelaten natuurlijk. Er moeten immers klanten binnenkomen om omzet te genereren. Branding lijkt op dat moment minder urgent, maar kan niet genegeerd worden. De basis van je branding moet gelijk goed zijn. Met branding leg je een fundering voor de toekomst.

Voor een gevestigd bedrijf ligt de balans anders. Hier speelt branding waarschijnlijk een grotere rol. Naamsbekendheid en vertrouwen zorgen ervoor dat klanten blijven terugkomen, ook zonder constante advertenties. Dit betekent niet dat performance marketing verdwijnt, maar de strategie verandert.

Uiteindelijk werkt het één niet zonder het ander. Een sterke branding zorgt ervoor dat performance marketing beter presteert. En performance marketing biedt meetbare inzichten die je helpen om je branding verder aan te scherpen.

Veelgemaakte fouten

Veel bedrijven worstelen met de balans tussen branding en performance marketing en maken dezelfde fouten:

• Te veel focus op korte termijn resultaten. Performance marketing levert (mits goed uitgevoerd) snel resultaten op, waardoor bedrijven geneigd zijn om het grootste deel van hun budget hierin te steken. Dit kan op korte termijn werken, maar zonder sterke branding moet je blijven investeren in advertenties om zichtbaar te blijven.
• Onduidelijke doelen. Branding en performance marketing hebben beide een ander doel en vereisen een andere aanpak. Als je niet helder voor ogen hebt wat je wilt bereiken, verspil je geld aan losse campagnes zonder samenhang.
• Slechte meting. Performance marketing is makkelijk te meten, waardoor veel bedrijven zich hierop focussen. Branding lijkt minder tastbaar, maar dat betekent niet dat je het niet kunt meten. Daar ga ik verderop in dit artikel wat verder op in.
• Te snel wisselen van strategie. Branding heeft tijd nodig om effect te hebben. Als je continu je merkboodschap, visuele stijl of tone of voice verandert, krijgt je doelgroep geen kans om je merk te onthouden. Consistentie is nodig voor een sterke branding.

Hoe meet je succes?

Branding meten

Branding is minder direct meetbaar dan performance marketing, maar er zijn verschillende manieren om inzicht te krijgen. Een goede – maar prijzige – methode is merkbekendheidsonderzoek. Dit kun je doen door enquêtes af te nemen en te vragen naar spontane en geholpen naamsbekendheid.

Ook het directe verkeer naar je website is een indicator. Als mensen je website bezoeken zonder advertentie, betekent dit dat ze je merk al kennen en bewust opzoeken. Kijk dus ook zeker naar het zoekvolume op je merknaam. Daarnaast kun je kijken naar het online sentiment rondom je merk. Wat zeggen mensen over je bedrijf op social media en in reviews?

Performance marketing meten

Performance marketing is veel eenvoudiger te meten omdat het direct gekoppeld is aan cijfers. De belangrijkste cijfers zijn conversies, kosten per conversie en de click-through rate (CTR). Conversies geven aan hoeveel leads, verkopen of inschrijvingen een campagne oplevert. De kosten per conversie laat zien hoeveel je gemiddeld betaalt om een klant binnen te halen. En de CTR meet hoeveel mensen daadwerkelijk doorklikken op je advertenties.

Een ander belangrijk cijfer is de return on ad spend (ROAS). Dit cijfer laat zien hoeveel euro’s je verdient voor elke euro die je uitgeeft aan advertenties. Hoe hoger de ROAS, hoe effectiever je campagnes.

Veel marketingbureaus focussen vooral op deze cijfers, omdat ze makkelijk te rapporteren zijn. Op die manier kun je als bureau sneller bewijzen dat wat je doet werkt. Maar bij Buro Koorts kijken we verder. Wij geloven dat branding net zo belangrijk is als performance marketing – misschien zelfs nog wel belangrijker! Een sterke branding zorgt ervoor dat je advertenties beter presteren en dat klanten sneller vertrouwen hebben in je product of dienst. Oók op de lange termijn.

Ons advies?

Wil je een marketingstrategie die zowel vandaag als over vijf jaar succes oplevert? Zorg ervoor dat je branding en performance marketing op een slimme manier combineert. Branding bouwt aan de herkenbaarheid en waarde van je bedrijf op de lange termijn. Performance marketing zorgt voor directe resultaten en inzichten die je branding kunnen versterken.

Weet je niet hoe je hier de juiste balans in vindt? Vraag ons gerust om hulp!