Ken jij jouw directe én indirecte concurrenten?

Grote kans dat je concurrenten hebt gekozen met hetzelfde product of dienst voor dezelfde doelgroep. En ja: dat zijn inderdaad jouw concurrenten. Maar – zoals de naam van dit blog eigenlijk al aangeeft – zijn dat niet je enige concurrenten. Het bepalen van je concurrenten gaat namelijk veel verder dan het kijken naar bedrijven met vergelijkbare producten of diensten en doelgroep. Je hebt namelijk ook te maken met indirecte concurrenten, die steeds vaker voorkomen door de online wereld.

De ‘ouderwetse’ concurrentie

Het is misschien een dooddoener, maar de wereld om ons heen verandert continu. En dat geldt ook zeker voor het doen van aankopen. Een mooi en simpel voorbeeld is het kopen van melk. Mijn oma kocht vroeger haar flessen melk bij de melkboer, inmiddels doe ik mijn boodschappen online, eenvoudig te bestellen vanaf de bank. Dat kan bij de Albert Heijn, Jumbo, Plus, Picnic, en in sommige plaatsen zelfs direct via zogenaamde ‘flitsbezorging’ als Flink en Gorilla.

Als je dit doortrekt naar je concurrentie, wordt er al een lijn duidelijk. De melkboer in de tijd van mijn oma had bijna geen concurrentie, héél misschien van een melkboer in het volgende dorp. Maar de echte concurrentie kwam pas later, van supermarkten met goedkopere prijzen. Nu heeft iedere partij die melk verkoopt véél meer concurrentie. Zo werkt dat natuurlijk ook met andere producten en diensten.

Drie soorten concurrentie

Grofweg kunnen we drie vormen van concurrentie benoemen: directe, indirecte en tertiaire concurrentie. Als ondernemer is het belangrijk dat je je van alle soorten bewust bent. Ze hebben namelijk een andere invloed op jouw bedrijfsvoering en hoe jij de markt kan bestormen.

Directe concurrenten

De directe concurrenten zijn bedrijven die daadwerkelijk in hetzelfde vaarwater zitten. Het zijn de bedrijven die je regelmatig tegen komt, bijvoorbeeld in verkoopgesprekken met potentiële klanten. Het zijn bedrijven met vergelijkbare producten of diensten, die voor dezelfde doelgroep werken. Het zijn de bedrijven waarmee jouw potentiële klanten jou vergelijken. Voorbeelden van directe concurrenten zijn Pepsi en Coca-Cola, of McDonald’s en Burger King.

Indirecte concurrenten

Indirecte concurrenten zijn bedrijven die raakvlakken met jou hebben. Ze verkopen bijvoorbeeld dezelfde productgroep of dienst, maar wel voor een andere doelgroep. Over het algemeen is het aantal indirecte veel groter dan het aantal directe concurrenten. En dit is de alleen nog maar groter geworden met de groei van internet. Voorbeelden van indirecte concurrenten zijn de Zeeman en Chanel (beide verkopen kleding, maar voor een andere doelgroep) en een lokaal restaurant en Thuisbezorgd.nl (beide leveren eten, maar de vorm en doelgroep is anders).

Tertiaire concurrenten

Tot slot zijn er ook nog tertiaire concurrenten. Dit zijn bedrijven die zich wel op dezelfde doelgroep richten, maar een ander product of dienst verkopen. Tertiaire concurrenten voldoen aan dezelfde behoefte of lossen hetzelfde probleem op. Zo is ‘de fiets’ een tertiaire concurrent van een scooter of de auto. Beide zijn namelijk vervoersmiddelen, maar kunnen niet gezien worden als directe of indirecte concurrent.

Een voorbeeld

Laten we eens een voorbeeld nemen: jij maakt en verkoopt prachtige lampen voor mensen in het hoge segment. Je hebt een webshop waarin je de lampen laat zien en verkoopt. Als je eerlijk bent, zijn er misschien twee bedrijven die als directe concurrent bij jou in de buurt komen. Deze concurrenten verkopen lampen met een vergelijkbare kwaliteit, voor een vergelijkbare prijs en voor dezelfde doelgroep.

In de dagelijks praktijk moet je echter ook de strijd aangaan met jouw indirecte concurrenten – zeker online. Google maar eens op ‘lampen’: dan heb je concurrentie van grote woonwinkels en webshops. Hoewel zij misschien niet jouw directe concurrent zijn omdat ze zich op een andere doelgroep richten, staan ze online wel naast jouw website en zul je er toch echt het gevecht mee moeten aangaan.

Zie het maar zo: samen met jouw directe concurrenten gooi jij jouw hengel uit in een kleine vijver. Er is een beperkt aantal vissen waar jullie allemaal op azen, maar die vissen zijn wél perfect voor jou. Ze zoeken precies wat jij biedt. Maar online is jullie kleine vijver opeens onderdeel van een rivier, met veel meer vissen –  waar niet alleen jij en jouw directe concurrenten in vissen, maar ook je indirecte concurrenten hun dobber uitgooien. Probeer dan nog maar eens jouw doelgroep te bereiken.

De gevolgen voor jouw bedrijf

Het mag duidelijk zijn: als bedrijf kun je niet om je indirecte concurrentie heen, zeker niet als je jouw producten of diensten online aan de man wil brengen. Online concurrentie is nou eenmaal vaak moordender dan ‘offline’ concurrentie. Het is dan ook belangrijk dat je online een goede positie hebt, zodat je de juiste vissen binnen hengelt. Die online positie kun je op meerdere manieren behalen:

• Zoekmachineoptimalisatie (SEO). Om jouw doelgroep toch te bereiken in die rivier, kun je actief met SEO aan de slag gaan. Zorg er voor dat je eerst goed zoekwoordonderzoek doet. Denk bijvoorbeeld eens na of jij je wel moet focussen op het zoekwoord ‘lampen’, of dat je beter kan kijken naar een woord als ‘bronzen design hanglamp’. Je kunt je voorstellen dat bij het eerste zoekwoord de (indirecte) concurrentie groter is én je meer niet-relevante websitebezoeken hebt. Terwijl het volume en de concurrentie op het tweede woord juist kleiner is, maar de doelgroep juist relevanter.
• Zoekmachine adverteren (SEA). Zit je wel in een markt met veel online concurrentie? Overweeg dan ook om Google Ads of Bing-advertentiecampagnes op te zetten. Ook hiervoor geldt: doe goed zoekwoordonderzoek. Het voordeel van Google Ads is dat je specifieker kunt focussen op bijvoorbeeld regio’s of doelgroepen. Daarnaast kun je zelf bepalen om specifieke zoekwoorden uit te sluiten, omdat deze bijvoorbeeld niet relevant of te duur zijn.

Ons advies: start met onderzoek én vergeet je concurrent niet

Het is een uitdaging om je online concurrentie te verslaan – maar wel één waar je veel mee kan winnen. Zorg er dus voor dat je goed kijkt naar je concurrentie: zowel je directe als indirecte concurrentie, en vergeet ook zeker de tertiaire concurrentie niet. Start altijd met een goed concurrentieonderzoek, en doe vervolgens zorgvuldig zoekwoordenonderzoek. En blijf dat ook regelmatig doen, want voor je het weet hebben jouw concurrenten wel beet, en vis jij naast het net.