Verleden, heden en de toekomst van marketing

De opkomst van het internet

De eerste websites die eind jaren ’90 opkwamen waren erg basic. Het begrip webshop kende eigenlijk niemand. Je was gek als je iets via internet ging kopen, want dat kende je helemaal niet. Wie zat erachter en was het wel betrouwbaar? Er waren veel vertrouwensproblemen. Dat in relatief korte tijd gigantisch veranderd. Waar het vijfentwintig jaar geleden ondenkbaar was dat iemand wat via internet zou kopen, kampen we nu met steeds meer lege winkelstraten. Waar men vroeger nog dacht; ‘die schoen moet ik passen en voelen hoe het zit’, worden er nu soms meerdere maten besteld om vervolgens de slecht passende terug te sturen. De manier waarop mensen daar anno 2024 tegenaan kijken is totaal veranderd.

Social media; van dorpsplein tot marketingmachine

Social media begon ooit als een platform voor persoonlijke interactie; een plek om je vrienden te zien en berichten te sturen. Mede door de rol van marketeers zijn ze uitgegroeid tot tools voor data-analyse en klantenwerving. Platforms, zoals Facebook, moesten hun businessmode aanpassen van puur sociaal naar commercieel om bestaanszekerheid voor hunzelf te creëren. Dit werd gedaan door dataverzameling en vervolgens gerichte advertenties op de bezoekers van de sociale media.

Toch is social media in grote lijn hetzelfde als toen; het sociale aspect blijft. Er worden nog steeds veel sociale berichten geplaatst. Toch zijn er meer mensen die heel bewust bezig zijn met wat ze plaatsen op social media en hoe dat eruit ziet. Mensen zijn zich steeds bewuster van wat ze laten zien op social media, dat het een bepaald imago versterkt. Dat was in het begin helemaal niet zo.

Mensen reageren hetzelfde op AI zoals wij reageerden rond 2000 op internet

Dé marketingontwikkeling van dit moment is AI. Hoewel ik dat zelf destijds natuurlijk nog niet mee heb gekregen, vertelt Herman vaak dat mensen nu hetzelfde reageren op AI zoals zij toen reageerden op het internet, zo rond 2000. Dit is een interessante vergelijking. Zo worden beiden ontwikkelingen initieel gezien als disruptief, maar is het internet onmisbaar gebleken in de afgelopen decennia.

Een dergelijke rol ligt ook voor AI in het verschiet. Kijk alleen maar naar de manier om foto’s te creëren. Het is nog lang niet altijd perfect, maar het wordt wel steeds beter en complexer. En waar je vroeger best wel even tijd nodig had om een foto vrij te maken of om iemand een andere kleur haar te geven, is dat nu met AI supersnel gedaan. Je ziet daar al dat menselijke arbeid vervangen wordt door AI. Op het gebied van vormgeving en video gaat er heel snel heel veel veranderen.

Als ontwikkelingen niet aangemoedigd waren, dan reden we nog op een paard

Toen het internet kwam, was er een grote groep mensen die niet enthousiast waren en die vonden dat de ontwikkelingen allemaal te snel gingen. Zij “stapten” op dat moment uit. Datzelfde merken we nu met de opkomst van kunstmatige intelligentie. Er is een groep mensen die op dezelfde manier reageert. Je hebt een groep die het interessant vindt, voorop loopt, erin meegaat en experimenteert en die de mogelijkheden ziet. En je hebt nu ook weer een groep die denkt van; ‘het zal mijn tijd wel duren’.

Onderzoek van Hootsuite wijst uit dat zelfs onder marketeers er een groot deel (58%) van de mensen vindt dat alle nieuwe features van social media platforms wel erg snel gaan. Niet heel opmerkelijk gezien dat een gemiddelde social media gebruiker zeven verschillende platforms gebruikt. Alle ontwikkelingen daarvan moeten in de gaten gehouden worden.

Toch moeten we AI als ontwikkeling zeker aanmoedigen als marketeers. Want als ontwikkelingen niet aangemoedigd waren in het verleden, dan reden we nu nog steeds op een paard. Het zit gewoon in de mens om constant door te ontwikkelen en verder te gaan.

Het kan ook zijn dat AI gevoed is met foute antwoorden, dan is het foute antwoord de waarheid

Heb je het over AI, dan heb je het ook direct over de ‘waarheid’. Want klopt het allemaal wel wat er gezegd wordt? Chatbots en generative AI lezen het opdracht prompt en op basis van wat ze hebben ‘geleerd’ bij de training geven ze het meest voor de hand liggende antwoord dat bij de vraag past. Als je ze dataset laat lezen, kunnen ze daar de meest voor de hand liggende analyses van maken. Maar ze zullen nooit aangeven: hé, ik mis nog een stuk informatie, als je dat toevoegt, dan kan ik het antwoord nog beter maken. Ze gaan gewoon aan de slag met wat je ze aanbiedt. Dat geldt ook voor het schrijven van teksten door ChatGPT. Die AI-tool schrijft de woorden in de volgorde die voor hem het meest logisch zijn of iets dat hij eerder heeft gezien. Omdat dat al vaker voorkomt, zal het wel goed zijn.

Maar het kan ook zijn dat als een AI-tool gevoed is met allemaal foute antwoorden. In dat geval wordt het foute antwoord voor hem waarheid. Dat is wel gevaarlijk van kunstmatige intelligentie. Het vertelt soms ook gewoon onzin omdat ze niet alles weten. Laatst las ik dat AI chatbots informatie geven over de Europese verkiezingen, maar dat mogen ze helemaal niet. Zowel ChatGPT (OpenAI), Copilot (Microsoft) en Gemini (Google) reageerden uitgebreid op alle verzoeken. Daarbij bleek eind vorig jaar uit analyse van AI Forensics en Algorithm Watch dat chatbot Copilot één op de drie feitelijke vragen over verkiezingen foutief beantwoordde. Er zijn dus zeker risico’s gebonden aan het gebruik van AI en chatbots.

AI gebruiken als ondernemer: het slimme hulpje dat dag en nacht voor je klaarstaat

Maar hoe kun je AI nu gebruiken als ondernemer? Ons advies: zie het als het slimme hulpje dat dag en nacht voor je klaarstaat. Je kunt door AI teksten laten schrijven en dan heb je een prima stuk tekst. Maar het is altijd een stuk tekst wat al eerder bedacht is door anderen. De AI-tool geeft de meest voor de hand liggende teksten omdat iemand die op basis van ervaring al een keer eerder heeft gemaakt. Dus het zal nooit een stuk originele content zijn. Het bevat nooit écht originele gedachten als je er niet zelf kennis en ervaring instopt. AI gaat altijd een voorspelbare tekst schrijven, wat weinig extra meerwaarde voor biedt voor lezers die al thuis zijn in de materie.

Toch kan het zeker een handig hulpmiddel zijn, bijvoorbeeld om te toetsen of te kijken hoe AI er ‘tegenaan kijkt’. Het helpt je om je blik te verruimen, of er extra inzichten zijn of toevoegingen. Het is het onvermoeibare hulpje waardoor je kan zorgen dat je werk nog beter wordt.

Ontwikkelingen in de toekomst

Toename in zoeken via taalmodellen als ChatGPT en sociale media

Social media wordt al vaak als zoekmachine gebruikt en dat zal alleen maar toenemen. De huidige social media zullen na verloop van tijd ook gewoon weer gaan verdwijnen en er gaan weer nieuwe vormen van communiceren opkomen. Dat kan echt alle kanten op gaan. Het zou kunnen dat AI chatbots en social media ook samen gaan en tot een volledig nieuwe vorm van platform ontwikkelen. Zo wordt TikTok bijvoorbeeld al veelvuldig door gen Z gebruikt als zoekmachine, voor bijvoorbeeld inspiratie of tutorials.

Daarnaast zie je ook dat mensen chatbots gebruiken om te zoeken naar praktische informatie. En een chatbot denkt anders dan een Google zoekmachine. Je krijgt een heel ander resultaat met voorgestelde antwoorden. Houd er wel rekening mee dat de antwoorden die je krijgt niet altijd kwalitatief goed zijn.

Menselijke ervaring gaat héél belangrijk worden

Bij Buro Koorts verwachten we dat menselijke ervaring nog belangrijker gaat worden. Denk aan het zien van verbanden die er ogenschijnlijk niet zijn, het zien van kansen. AI is nog niet in staat om dat te doen. Op dit moment is AI geen echte kunstmatige intelligentie, het is kunstmatige informatievoorziening. Menselijke intelligentie wint het nog steeds.

In een wereld van standaardisatie wordt authenticiteit onderscheidend

Uit onderzoek van zowel Hootsuite als Gartner blijkt dat authenticiteit de onderscheidende factor gaat worden om AI en menselijkheid uit elkaar te houden. In de toekomst zullen er AI teksten in overvloed zijn op sociale media. Je hebt bijvoorbeeld al op LinkedIn een knop om AI een tekst voor je te laten schrijven. En ook de verschillende tools die marketingbureaus hebben deze feature al geïmplementeerd. Niet verwonderlijk, want het scheelt kortweg enorm veel tijd én geld om een AI je teksten te laten schrijven.

Deze ontwikkeling lijkt alleen maar toe te nemen volgens cijfers van Hootsuite. Zij verwachten een groei van 318% in inzet van AI voor klantenservice en van 260% voor het bewerken van foto’s.

Wat de toekomst precies gaat brengen weten we uiteraard niet. Maar is het nodig om precies te weten wat er allemaal gaat veranderen? Het deed me denken aan een quote van een iemand die juist kijkt naar wat er juist hetzelfde blijft. #omdenken

“I very frequently get the question: ‘What’s going to change in the next 10 years?’ And that is a very interesting question; it’s a very common one. I almost never get the question: ‘What’s not going to change in the next 10 years?’ – Jeff Bezos (Amazon)