Spring naar content

Productiviteit tegenover creativiteit, wat is waardevol?

Nu AI een steeds belangrijkere rol inneemt in het marketingvak, is het speculeren over de toekomst van een marketeer. Waar kun je straks als bureau of agency nog het verschil maken ten opzichte van anderen?

Als ChatGPT straks alle teksten gaat schrijven, Midjourney de foto’s maakt, en AI zelf muziek kan produceren. Dan zal het vast niet lang meer duren voordat ChatGPT zelf technische SEO teksten kan schrijven, of misschien zelfs toffe websites kan bouwen.  Waar lever je als bureau nog meerwaarde op het moment dat de werkzaamheden van de marketing voor een groot deel kan worden overgenomen door AI?

Creativiteit

31 maart 2023 • 6 minuten leestijd

Waar leveren marketingbureaus meerwaarde voor klanten?

Wij nemen als Buro Koorts de gehele marketing van onze klanten op ons. Hieronder valt onder meer het bedenken en uitwerken van de marketingstrategie en het bepalen van activiteiten om doelen te realiseren. Er zit echter ook een hele praktische kant aan het verhaal. Tijdens de werkzaamheden die wij doen zijn we vaak bezig met productief werk. Ofwel we schrijven een tekst voor een klant, beantwoorden mails, analyseren gegevens of maken social posts. Dit is een klassiek voorbeeld van een een-op-een-relatie tussen wat we doen en het resultaat. Vrij productief werk.

Nu is het met de huidige ontwikkelingen zo dat een deel van dit werk straks slimmer ingericht kan worden. Een deel van ons werk zal echter nooit volledig geautomatiseerd kunnen worden. Dit onderdeel is creatief denken, dat uit zich in het bedenken en ontwikkelen van strategieën en adviezen, maar ook in het bedenken van leuke, verrassende campagnes.

‘Creativiteit en productiviteit zijn elkaars tegenpolen’ – Mark Tigchelaar, Oscar de Bos (Focus, aan-uit)

Hoe komt het dat we soms niet creatief kunnen zijn?

Je rijdt in de auto en hoort een lekker nummer, maar… Je kan er gewoon niet meer op komen welk nummer het ookalweer is. Hoe kan dit, vraag je je misschien af? Wanneer we bewust graven naar informatie, focussen we onze aandacht op dat ene onderwerp. Dit is te vergelijken met een felle laser.  Soms komt die heel goed van pas, maar deze laser is niet het meest geschikt wanneer je in een donkere kamer je sleutels aan het zoeken bent. Hoe harder we ons focussen op dat ene onderwerp, hoe kleiner ons zoekgebied wordt, wat de kans op slagen alleen maar kleiner maakt. Dit is dus wat er gebeurt wanneer we ons te langs focussen op één onderwerp. Focussen werkt dan averechts op het zoeken.

Wat in dat geval helpt is ‘ontfocussen’. Dit valt te vergelijken met een kamerlamp, minder fel, maar verlicht wel de hele kamer. Dit zorgt ervoor dat het zoeken een stuk makkelijker wordt. Ontfocussen gebeurt wanneer we stoppen met het bewust zoeken naar informatie en iets anders gaan doen. Dát is de reden waarom je pas als je naar huis gaat herinnert welk nummer je in de auto hoorde.

Creativiteit Tegenover Productiviteit

Wat helpt om creativiteit te stimuleren?

Het overkomt ons ook dat we met een erg belangrijk project bezig zijn en een klant van ons vraagt om een geniaal idee. Samen met ons team gaan we dan aan de slag om dat geniale idee te bedenken. Wat gebeurt er? Iedereen focust zich op dat ene idee. Wij snappen ook, tijd is geld. Maar productiviteit en creativiteit zijn elkaars tegenpolen. Dit gaat soms niet samen! Om dus creatief te zijn, is het soms belangrijk om niét productief te zijn. Dit kan overkomen alsof mensen die creatief zijn er met de pet naar gooien en dus niet hard aan het werk zijn. Het tegendeel blijkt waar. Denk bijvoorbeeld aan klassieke startups, chaos alom. Juist omdat zij kleiner zijn dan de gerenommeerde bedrijven zullen zij andere dingen moeten doen om hun product of dienst te verkopen. Dit leidt vaak tot creatieve oplossingen!

Het verschil tussen open en gerichte communicatie

Mark Tigchelaar en Oscar de Bos spreken in hun boek Focus AAN/UIT over open en gerichte communicatie. Waar open aandacht ons helpt om makkelijker aandacht te vinden, zorgt gerichte aandacht ervoor dat we dingen gedaan krijgen. Dit gaat dus over creativiteit tegenover productiviteit. Hieronder zie je hoe dit zich in de praktijk zich uit:

Verschil open En Gerichte Communicatie

Productiviteit tegenover creativiteit

Als marketingbureau is het belangrijk om productief te zijn als marketeer voor onze klanten. We hebben immers werkzaamheden die moeten gebeuren. Met alle to-do lijstjes zijn we een gelukkig mens als we aan het eind van de dag zo veel mogelijk hebben afgestreept. Maar je kunt je dan afvragen, wat is belangrijker? Productiviteit of creativiteit?

Eerder hebben we het gehad over de een-op-een relatie tussen iets doen en het resultaat daarvan. Met to-do lijstjes is deze relatie enorm tastbaar. Wanneer we ons voor een groot event aan het voorbereiden zijn, en daarvoor creatieve brainstorm houden, is het resultaat al veel minder tastbaar. Kan de output van die brainstorms, in de vorm van (bijvoorbeeld) een plan voor een succesvol event, veel belangrijker zijn dan het hele to-do lijstje van die dag. Is dan productiviteit belangrijker geweest, of creativiteit?

’The way to get good ideas is to get lots of ideas and then throw the bad ones away’’ – Linus Pauling

Werk jij áán je business of ín je business?

In een bedrijf is de mate en frequentie van creativiteit ook zeker te beïnvloeden. Hoe eenduidiger het takenpakket is van jouzelf of je collega’s, hoe duidelijker de relatie is tussen input en output. Hierbij leun je dus vooral op productiviteit. Je hebt een taak, en rond die af. Vrij simpel. Echter vaak als je meer verantwoordelijkheden in een bedrijf krijgt, moet je steeds meer zelf bedenken. Je moet bijvoorbeeld mensen aansturen of moet met oplossingen komen voor complexe bedrijfsvraagstukken. Hierbij is de relatie tussen input en output een stuk onduidelijker. Er komt hier een belangrijke rol kijken voor creativiteit.

Een bekende uitspraak hierbij voor ondernemers is ‘werk áán je business en niet ín je business’.  Wanneer je dus ín je business werkt ben je vooral bezig met het uitvoeren van taken. Hierdoor kun je minder goed óver je bedrijf nadenken. Zaken als de strategie, de koers en andere vraagstukken krijgen hierdoor minder aandacht. Om deze zaken goed tot zijn recht te laten komen is het dus soms belangrijk om niét productief te zijn. Maar juist een lege agenda, veel lezen en met mensen spreken kan erg belangrijk zijn om aan je business te werken. Het klinkt wellicht als niets doen, maar is dus onderdeel van het creatieve proces.

              ‘Creativiteit is niet in uren te vangen’ Mark Tigchelaar, Oscar de Bos (Focus, aan-uit)

Hoe kun je actief creativiteit stimuleren?

Juist het extra leunen op creativiteit kan ervoor zorgen dat het uitblijft. Dit komt omdat het creativiteitsproces zich onder water plaatsvindt. Hierdoor is het niet altijd zichtbaar en voel je je daardoor soms ook niet productief. Soms heb ik in mijn werk moeite om een tekst te typen. Maar op een willekeurig andere dag vliegt de ene na de andere tekst eruit. Het kan een aantal dagen duren voordat ideeën zich vormen. Het voelt dan alsof je het op dat moment bedacht hebt, terwijl het zich onbewust al een aantal dagen aan het vormen is.  Dit proces is dus lastig in kaart te brengen.

‘Zullen we dan nu weer aan het werk gaan?’

Voor de meeste van ons (waaronder ik zelf ook) voelt ‘creatief bezig zijn’ vaak als een beetje lummelen of iets onnatuurlijks. Met productief werk ervaar je simpelweg direct het resultaat van je gedane inspanningen. Meer dan eens is het wel is gebeurd dat een klant tegen ons zei na een creatieve sessie: ‘Zo, zullen we nu maar weer eens aan het werk gaan?’.

Na het lezen van dit stuk weet je dus dat een creatieve sessie niet altijd garant staat voor direct resultaat. Wél gebeurt er ‘onder water’ heel veel. Alle deelnemers van de sessie krijgen aanknooppunten voor een vervolg. En wij als marketingbureau krijgen enorm waardevolle input en inspiratie om mee aan de slag te gaan. Zo ontstaan nieuwe ideeën in ons onbewuste, en zoals de naam al doet vermoeden, zijn we ons daar niet altijd bewust van. ‘Opeens’ schiet dan een idee binnen, terwijl dit proces al langer gaande is. Nu zeg ik niet dat ‘creatieve sessies’ garant staan voor geniale ideeën. Maar juist een keer wat anders doen dan normaal en/of ritmes en routines doorbreken kan zorgen voor nieuwe ideeën of inspiratie.

“There is no doubt that creativity is the most important human resource of all. Without creativity, there would be no progress, and we would be forever repeating the same patterns.” – Edward De Bono

 

Zie creativiteit en productiviteit als een schuif

Productiviteit en creativiteit zijn beiden essentieel, ongeacht de branche waarin je werkt. Wel is het afhankelijk van de situatie wat het beste van pas komt. Loop je dus vast op en onderwerp en heb je moeite om creatief te zijn? Loop dan eens weg van de computer, ga wandelen of teken rondjes. Het maakt niet uit wat je doet, als je maar iets doet waarbij je kunt ‘ontfocussen’.  Zie het als een schuif waarmee je kunt spelen. Wil je meer creatief bezig zijn? Maak ruimte en dan ben je wellicht een dag minder productief. Geef jezelf de ruimte om creativiteit te laten plaatsvinden. Want dat is iets wat AI (nog) niet kan. Kijk wat voor jou goed werkt en probeer dingen uit, dat maakt creatief bezig zijn ook leuk (vind ik). Veel plezier in jouw creatieve proces!

Nieuwsgierig geworden? Laten we eens een kop koffie drinken!

Frank Koot

Frank Koot

Laten we eens kennismaken!

Plan een afspraak

Deze website maakt gebruik van cookies
We gebruiken cookies voor de werking van deze website, om functies voor social media te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. Pas hieronder je voorkeuren aan en klik vervolgens op OK om akkoord te gaan met deze cookies.

Cookie settings