Mag een concurrent op jouw bedrijfsnaam adverteren in Google Ads?

Hoe kan het dat concurrenten zichtbaar zijn?

Google Ads is het advertentieprogramma van Google. Adverteerders bieden op zoekwoorden waarop ze zichtbaar willen zijn. Wanneer iemand op die zoekwoorden zoekt, verschijnen advertenties boven of onder de organische zoekresultaten. De adverteerder bepaalt zelf de advertentietekst, koppen en de zichtbare URL. Hierdoor kan een concurrent er dus voor kiezen om op jouw bedrijfs- of merknaam als zoekwoord te bieden.

Wat is wettelijk toegestaan (en niet)?

Adverteren op de merk- of bedrijfsnaam van een ander is juridisch gezien toegestaan binnen bepaalde grenzen. Het Europese Hof van Justitie heeft bepaald (Google France/Louis Vuitton, C-236/08) dat het gebruik van andermans merknaam als zoekwoord in Google Ads mag, zolang de advertentie geen verwarring veroorzaakt over de herkomst. Voor de gemiddelde internetgebruiker moet het duidelijk zijn wie de adverteerder is.

Anders ligt het bij het gebruik van de merknaam of handelsnaam in de zichtbare advertentietekst (zoals de kop, beschrijving of zichtbare URL). Volgens het Nederlandse merkenrecht en de Handelsnaamwet is het verboden een merk- of handelsnaam zo te gebruiken dat verwarring ontstaat over de afzender. In dat geval is er sprake van merkinbreuk of onrechtmatig handelen, tenzij er sprake is van een uitzondering, zoals toegestane vergelijkende reclame.

Een advertentie is dus onrechtmatig als deze:

• een economische band suggereert tussen de adverteerder en de merkhouder, bijvoorbeeld door de indruk te wekken dat de concurrent een officiële partner of onderdeel is van jouw bedrijf;
• te vaag is over de herkomst, waardoor de gemiddelde internetgebruiker niet kan vaststellen of het aanbod afkomstig is van jouw bedrijf of van een derde partij.

Vergelijkende reclame

Er is één situatie waarin het noemen van een concurrent bij naam wél legaal kan zijn: vergelijkende reclame. Dit is toegestaan onder artikel 6:194a Burgerlijk Wetboek, mits aan strenge voorwaarden wordt voldaan:

• De vergelijking moet objectief en controleerbaar zijn;
• De reclame mag niet misleidend of denigrerend zijn;
• Er mag geen verwarring ontstaan over de herkomst van de producten of diensten.

In de praktijk is dit juridisch complex en veel adverteerders maken bewust én onbewust fouten op dit punt.

Google’s advertentiebeleid over het gebruik van andermans naam

Naast de wetgeving heeft Google ook een eigen beleid. Google conformeert zich aan lokale merkenwetten en wil geen advertenties toelaten die inbreuk maken op handelsmerken. Dit beleid komt in grote lijnen neer op het volgende:

• Zoekwoorden: Google legt geen beperkingen op aan het gebruik van andermans merk- of bedrijfsnaam als zoekwoord. Google controleert de gebruikte zoekwoorden niet vooraf.
• Advertentietekst: het gebruik van een merknaam in de zichtbare advertentie (kop, beschrijving of URL) mag alleen als aan bepaalde voorwaarden is voldaan, zoals toestemming van de merkeigenaar of een geldige wederverkoperstatus.

Vaak zullen advertenties die een merknaam in de tekst bevatten door Google worden afgekeurd of pas worden verwijderd wanneer er een klacht komt. Google grijpt niet proactief in op merkgebruik, behalve in duidelijke gevallen van bijvoorbeeld namaakproducten of misleiding.

Stappenplan  bij onrechtmatig gebruik van je naam

Stel, je ontdekt dat een concurrent jouw bedrijfsnaam inzet in Google Ads op een manier die niet door de beugel kan. Welke stappen kun je dan nemen?

1. Verzamel bewijs. Maak screenshots van de zoekresultaten met de bewuste advertentie. Noteer datum, tijd en gebruikte zoekterm.
2. Controleer de regels. Bekijk of de advertentie in strijd is met de wet of met Google’s beleid. Wordt jouw merk- of handelsnaam expliciet in de advertentie genoemd? Is er sprake van verwarring?
3. Klacht indienen bij Google. Google heeft een speciaal klachtenformulier voor merkinbreuk in advertenties. Google onderzoekt de klacht en kan de advertentie blokkeren.
4. Benader de adverteerder (concurrent). Neem contact op met de concurrent. Wijs hen op het onrechtmatige gebruik en verzoek hen te stoppen. Vaak gebeurt dit onbedoeld en zijn bedrijven bereid mee te werken.
5. Juridische stappen overwegen. Als eerdere stappen geen effect hebben, kun je juridische actie ondernemen. Denk aan een sommatiebrief of, bij spoed, een kort geding.
6. Meld misleiding of oneerlijke concurrentie bij toezichthouders. Je kunt de situatie melden bij toezichthouders zoals de Autoriteit Consument & Markt (ACM), zeker als er sprake is van misleiding of oneerlijke concurrentie.

Zelf adverteren als preventieve maatregel?

Een praktische stap is zelf een advertentiecampagne op je eigen merk- of bedrijfsnaam starten. Zo sta je bovenaan bij de zoekopdrachten naar jouw naam. Dit is meestal goedkoop, geeft je zicht op eventueel concurrenten én voorkomt dat concurrenten de toppositie overnemen. Bovendien is jouw website meestal relevanter voor de zoekterm dan die van een concurrent, wat ervoor kan zorgen dat jij een betere advertentiekwaliteit hebt en daarmee bovenin blijft staan.

Je bedrijfsnaam in Google Ads door anderen

Het adverteren op de bedrijfs- of merknaam van een ander is een grijs gebied waar marketing en merkbescherming elkaar raken. Zolang een concurrent jouw naam alleen als zoekwoord gebruikt en duidelijk onder eigen naam adverteert, is het doorgaans legaal. Maar zodra er verwarring of misleiding op de loer ligt, overschrijdt de concurrent een juridische grens en kun je ingrijpen.