Wat kost marketing?

Wat kost marketing grafiek

GESCHREVEN OP 30 AUGUSTUS 2021 DOOR
HERMAN KOOT

Of eigenlijk is de vraag: ‘Wat is de benodigde investering in marketing en wat levert het op?’

Hoewel de vraag ‘wat kost marketing’ niet algemeen te beantwoorden is, ga ik toch een poging wagen. Bij ongeveer elk kennismakingsgesprek met een potentiële klant komt de vraag op tafel: ‘Wat gaat de marketing voor mijn bedrijf mij nu kosten?’. Mijn reactie: ‘Een tientje… of tienduizend per maand. Het hangt ervan af wat je markt is, wat je ambitie is en wat je bestedingsruimte is.’

Wat zijn de doelstellingen?

Het is natuurlijk een flauw antwoord, maar het komt er wel op neer. Zonder duidelijke doelstellingen en kaders is er weinig over de kosten van marketing te zeggen. Wil je een flinke omzetstijging van 20% of meer, dan is er meer budget nodig. Ga je zelf ook actief aan de slag met acquisitie? Er zijn veel factoren van invloed. Grofweg zijn er in ieder geval vijf factoren die invloed hebben op de kosten van marketing: de omvang van de doelgroep, het businessmodel, de mate van concurrentie, de winst per transactie en de klanttevredenheid.

Omvang doelgroep

Een eerste factor die van belang is, is de omvang van de doelgroep. Er zijn bedrijven die heel lokaal werken en zich richten op een kleine doelgroep. Een voorbeeld daarvan zijn wijzelf: Buro Koorts. Wij zijn een marketingbureau in Ede en richten ons op een gebied van 25 kilometer rondom Ede. De ideale klant is een ambitieuze ondernemer met een mkb-bedrijf. Dat maakt de doelgroep al flink kleiner en overzichtelijk. Heb je daarentegen een bakkerij in een dorp? Dan heb je een kleine markt te bedienen, maar wel een hele brede doelgroep. Dit leidt tot andere marketingwerkzaamheden én een ander budget.

Het businessmodel

Een tweede factor die meespeelt is het businessmodel. Hoe verdien je je geld? Is het kapitaalintensief of afhankelijk van het aantal medewerkers en de omzet (winst) per medewerker? Met drie bakkers in dienst hoef je minder brood te verkopen dan wanneer je dertig bakkers in dienst hebt. Daar staan dan ook andere marketingkosten tegenover. Er zijn bedrijven die met dertig medewerkers vijf miljoen omzet maken, maar ook bedrijven die met drie medewerkers evenveel omzet genereren. Het hangt samen met je businessmodel en de mate van concurrentie.

Wat kost marketing grafiek

Mate van concurrentie

De investering in je marketing wordt ook bepaald door het aantal concurrenten. Wie wel eens adverteert in Google Ads weet het al: hoe meer bedrijven bieden op een zoekwoord, hoe hoger de prijs per klik. Zijn er meer concurrenten, dan moet je extra je best doen om de klant aan te trekken.

Winst per transactie

De mogelijkheid te investeren in marketing wordt ook bepaald door de winstmarge op je product. Je wilt een bepaalde winst op je investering zien, de ROI (return on investment) moet acceptabel zijn. Maak je een kleine marge op je product, dan is er minder budget om aan marketing te besteden.

Klanttevredenheid

Een laatste factor die het noemen waard is, is de klanttevredenheid. Heb je zeer tevreden klanten die jouw bedrijf telkens aanbevelen? Dan bespaart je dat flink in je advertentiekosten. Mond-tot-mondreclame is niet voor niets één van de belangrijkste vormen van marketing! Helaas is het begrip customer service soms wat leeg. Iedereen heeft wel eens een nare ervaring gehad bij een aankoop. Als dat niet wordt opgelost, gaat dat ten koste van al je marketinginspanningen.

Marketingbudget als percentage van de omzet

Een manier om je marketingbudget te berekenen, is door te kijken naar je omzet. Onderzoeksbureau Gartner onderzocht recent de marketingbestedingen van 400 grote bedrijven in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Frankrijk.

Marketing budget voorbeeld: Gartner constateerde dat deze bedrijven in 2020 gemiddeld 11% van hun omzet investeerden in marketing. Een flink deel van hun omzet dus. In 2022 verwachten zij een stijging naar 9,5% nadat in 2021 een daling van de marketingbudgetten te zien was tot 6,4% van de omzet. Het corona-effect is merkbaar. En het is niet de eerste keer dat dit gebeurt. In de 25 jaar die ik actief ben als marketeer, heb ik deze situatie meerdere keren meegemaakt. Bij crisis of tegenvallende omzetten dalen de marketingbudgetten als eerste en stijgen ze als laatste. En eigenlijk is dat best gek… Investeren in marketing zal je bedrijf juist omzet en winst opleveren. Alleen daarom is het budgetteren van marketing al belangrijk.

Omdat we in 2020 en 2021 minder persoonlijk contact konden hebben, hebben we bij Buro Koorts juist meer dan ooit geïnvesteerd in marketing. En het loont. Afgelopen jaar groeide onze omzet. De winstmarge was wat lager door de extra marketinginvesteringen, maar we bouwen nieuwe klantrelaties op. En die zijn duurzaam.

Hoe kijken wij naar marketingbudgetten?

Het Gartner onderzoek is uitgevoerd onder grote bedrijven. Bij mkb’ers zijn de investeringen in marketing over het algemeen lager. Daarom gaan we bij Buro Koorts uit van drie scenario’s.

Scenario 1: Geen veranderingen

Ben je tevreden met je omzet en je winst en wil je die vooral behouden? En is geen harde concurrentiestrijd en kabbelt de markt voort? Dan hanteren wij de vuistregel van 2 tot 4 procent van de omzet als marketinginvestering. In dit budget zitten de kosten van medewerkers die aan marketing werken tot en met de kosten van adverteren en de bureaus die je inhuurt.

Scenario 2: Stabiele groei

Wil jij echt actief aan de slag met je marketing? Moet de omzet stijgen en wil je de markt winnen? Dan moet je uitgaan van een budget van 5 tot 7 procent van de omzet.

Scenario 3: Explosieve groei

Wil jij snel groeien? Of bevind je je in een zeer concurrerende markt? Ga dan uit van een marketingbudget van 8 tot 10 procent van je omzet. En soms is dat zelfs meer…

Een kanttekening bij deze eenvoudige berekening is de situatie waarin het bedrijf zich bevindt. Een startup met weinig omzet zal een veel hoger percentage moeten investeren. Vaak zelfs een hoger bedrag dan dat de omzet is. Het is dan letterlijk investeren in de toekomst. Daarnaast is in sommige branches de marge zo laag, dat een marketingbudget van 5% gewoon teveel is. De vraag komt dan op of het businessmodel überhaupt bestaansrecht heeft. De vraag “Wat kost marketing?” op zichzelf is eenvoudig, maar zoals je leest is de vraag niet eenduidig te beantwoorden.

Marketing is een investering in je bedrijf en merk

Wanneer je de uitgaven aan marketing ziet als een investering in je bedrijf en in je merk, dan zal je er ook makkelijker zelf tijd en aandacht in steken. En alles wat je aandacht geeft, groeit. Zie je marketing als kostenpost en als een noodzakelijk kwaad? Dan zal je er geen plezier aan beleven om je marketingmedewerker of het marketingbureau te helpen. De kans dat het dan ook echt kosten worden, is groot.

Omdat de resultaten van de investeringen in marketing niet altijd zichtbaar zijn, laten we onze klanten zien wat de resultaten zijn. We meten zoveel mogelijk en verbinden de resultaten waar mogelijk aan omzet en de inzet om deze te bereiken. Dit kan niet bij elk bedrijf. Als voorbeeld: in slechts enkele gevallen zijn de nieuwe klanten van Buro Koorts direct toe te wijzen aan een marketingactiviteit. De meeste klanten belanden bij ons op aanbeveling. Branding en naamsbekendheid zijn belangrijker dan leadgeneratie. En laten de resultaten van de investeringen in branding en naamsbekendheid nu net het lastigste te meten zijn. Onderzoek van Ocean Tomo onder S&P500 bedrijven laat zien dat branding wel degelijk van groot belang is. Waar in 1975 slechts 17% van de marktwaarde uit immateriële activa bestond, is dat in 2020 al 90%. Het merk is intussen veel meer waard dan de tastbare zaken van het bedrijf. Het is aan de ondernemer om ervoor te zorgen dat die door de marketinginvesteringen opgebouwde waarde wordt omgezet in winst.

Meer weten? Heb je interesse om eens te sparren over investeren in marketing en de vraag wat marketing jouw bedrijf zou opleveren? Neem dan contact op met me.

Herman Koot

Over Herman

Met mijn kennis en ervaring kunnen mensen mij met een gerust hart in de arm nemen. Ik sta naast de klant en denk strategisch mee. Ik zie al snel kansen en zet me vol enthousiasme in voor marketing waar je beter van wordt.