Hoe kun je als bedrijf anticiperen op een crisis? 5 adviezen om sterker uit de crisis te komen!

20 september 2022 • 10 minuten leestijd

Het Chinese woord voor crisis bestaat uit twee tekens. De één staat voor gevaar, en de ander staat voor kans. Je kunt een crisis, ramp of noodsituatie dus op twee manieren bekijken. Deze denkwijze is door grote politici als Obama, Nixon en Al Gore al vaak gebruikt in hun bemoedigende speeches in tijden van nood. En dat is niet voor niets. In dit blog leggen we je uit waarom een crisis en als gevolg daarvan een recessie zowel een gevaar als een kans voor jouw bedrijf kan zijn én geven we tips hoe je hierop kunt anticiperen.

Aanleiding voor dit blog is de sluimerende recessie en de steeds stijgende inflatie. De inflatie in Nederland was in augustus 2022 voor het eerst sinds 1975 meer dan 12%. Het is volgens financieel analisten één van de voortekenen voor een recessie. In juli 2023 gaat het met 4,6% inflatie al wel beter, maar er dreigt nog steeds een lastige economische periode. De ingrepen in de rente lijken te helpen, maar de economische berichten vanuit Duitsland blijven slecht. Ook in Nederland is het consumentenvertrouwen volgens het CBS onverminderd laag (juli 2023). Tel daarbij problemen in de industrie en de bouwsector bij op en je weet dat de dreiging nog niet voorbij is.

De voortekenen van een recessie

Een crisis kan een voorteken zijn van een recessie. Het dwingt bedrijven om kritisch te kijken naar hun huidige manier van werken en deze aan te passen wanneer de situatie daar om vraagt. Dit was tijdens de coronacrisis goed te zien. In plaats van op kantoor te werken zaten we elke dag thuis via Teams de startup te doen. In razendsnel tempo hebben techbedrijven dan ook online programma’s ontwikkeld om het thuiswerken makkelijker te maken. Maar denk ook aan online flitsbezorging partijen als Picnic, Flink en Gorilla’s. Laatstgenoemde werd door deze ontwikkeling de snelst groeiende Europese Unicorn ooit (start-ups met een waardering van meer dan 1 miljard). Een beter voorbeeld van inspelen op een crisis is er haast niet.

Ondernemersreflexen

Wanneer je het financiële effect van een crisis of recessie begint te voelen, is kosten besparen vaak de eerste reflex die je hebt als ondernemer. Je gaat snijden in de budgetten voor onderzoek, ontwikkeling, opleidingen en trainingen van werknemers. Ook het snijden in het personeelsbestand of bezuinigen op marketing zijn veel voorkomende ingrepen. Misschien grijp je wel in op al deze budgetten. De vraag is echter of bezuinigen de verstandigste keuze is. Je kunt ook kiezen voor een combinatie van besparen door de operationele efficiency te vergroten én tegelijkertijd te investeren in de toekomst van je bedrijf. Wat we daarmee bedoelen lees je later in dit blog. Laten we eerst eens beginnen met een antwoord op de vraag “Waarom overleven bedrijven een crisis en hoe komen ze er sterker uit?”.

‘Survival of the fittest’

Wat de afgelopen jaren duidelijk is geworden, is dat aanpassen noodzakelijk is. Darwin omschreef het al eerder: “het zijn niet de sterkste of slimste soorten die overleven, maar die soorten die zich het beste aanpassen aan een veranderende omgeving”. Eén manier om je bedrijf te laten reageren op verandering in de omgeving, is door te innoveren door een nieuw idee of concept te ontwikkelen en deze succesvol in de markt te zetten. Een crisis maakt duidelijk welke zaken ineens tot de basisbehoeften behoren en welke middelen of diensten ‘overbodig’ zijn. Dit kan je als ondernemer aan het denken zetten. Want wat kan jij doen om jouw product/dienst tot de essentiële producten/diensten van jouw klant te laten behoren?

“Bad companies are destroyed by crisis. Good companies survive them. Great companies are improved by them” (Andy Grove, former CEO of Intel)

Onze 5 adviezen om zo goed mogelijk te anticiperen op een crisis:

1.       Toon leiderschap

Leiderschap begint eigenlijk al ver voor een crisis. In een werkomgeving waar geen fouten gemaakt mogen worden, zullen medewerkers altijd voor zekerheid gaan. Een leider die geen tegenspraak duldt, zal waarschijnlijk nooit de zwakke punten van zijn bedrijf horen. Dit betekent echter niet dat ze niet bestaan. Sterker nog: er zullen op de achtergrond dingen gaan sluimeren waar je geen weet van hebt.

Het kan ook anders. Als je medewerkers verantwoordelijkheid geeft en ruimte geeft om fouten te maken, leer je hen zelf na te denken en met oplossingen te komen. Zo leren zij om adequaat te handelen in onverwachte situaties en maak je gebruik van de collectieve denkkracht. Zo stimuleer en creëer je veerkracht, probleemoplossend vermogen en crisisbestendigheid.

Creëer vertrouwen bij je collega’s en kies een duidelijke richting. Op deze manier ben je voorbereid, waarbij er onderweg wel stuurruimte is om te handelen bij onverwachte situaties. Bij Buro Koorts werken we in een vrije vorm van Holacracy, oftewel een zelfsturende organisatie. Hierdoor zit leiderschap en verantwoordelijkheid nemen verweven in de organisatie. Dit voorkomt dat één persoon aanjager is en zorgt ervoor dat iedereen medeverantwoordelijk is voor het welzijn van het bedrijf.

2.       Zorg voor wat vet op de botten

Door de jaren heen heeft Nederland met meerdere crisissen te maken gehad: in de jaren dertig stortte in Amerika het financiële systeem in, in de jaren tachtig was het de oliecrisis, in 2008 lag de oorzaak bij de banken en tijdens de coronacrisis had het te maken met een pandemie. In 2022 zien we de enorm hoge energieprijzen. En hoewel elke crisis een andere aanleiding had, waren er toch overeenkomsten. In alle gevallen verloren mensen hun banen én in alle gevallen ontstonden er kansen. Wanneer jouw bedrijf in de hoek zit waar de klappen vallen, kan je maar beter voorbereid zijn.

Elke crisis of recessie gaat voorbij. Gemiddeld genomen duurt een recessie ongeveer 14 maanden, het herstel van een recessie gemiddeld 2 jaar. De periodes van groei na een recessie houden gemiddeld genomen ongeveer 6 jaar aan. Gebruik die 6 jaar om een buffer aan te leggen voor mindere tijden.

Baaz, het platform voor CEO’s, ondernemers en hoger management, legt uit waarom vet op de botten geen overbodige luxe is: ‘Het is altijd verstandig om iets achter de hand hebben, mocht het even wat minder gaan. Het advies luidt om ervoor te zorgen dat je minstens een half jaar kunt leven van je spaargeld. Maar dat is niet het enige voordeel van sparen. Als je wilt groeien met je bedrijf, kan dat een investering vereisen. Tot slot is het handig om zakelijk spaargeld te gebruiken voor het kopen van bepaalde middelen die je als bedrijf nodig hebt en voor eventuele onvoorziene uitgaven.’

Hoe groot deze buffer moet zijn, ligt aan de maandelijkse kosten die je hebt, zoals de huur, loonkosten, hypotheeklasten, belastingen en dergelijke. Je persoonlijke situatie als ondernemer speelt een grote rol. Heb je zelf bijvoorbeeld geen auto en heb je een huis zonder hypotheek, dan zijn je kosten wat lager. Ons advies: bereken je buffer en reserveer geld voor mindere tijden. Op die manier heb je enige vorm van rust en zekerheid in crisistijd.

3.       Grijp kansen na de economische crisis

Dat een recessie ook kansen biedt, blijkt ook uit een McKinsey-gesprek. In de desbetreffende podcast praten executive editor Tim Dickson en senior partner Sven Smit over hoe bedrijven veerkrachtiger kunnen zijn in tijden van een economische crisis. Wat hen opvalt is dat bedrijven die veerkrachtig zijn, hun marge al verbeteren tijdens de neerwaartse fase van de crisis. Dus gedurende de dalende trend in de economie zijn de veerkrachtige bedrijven in staat hun marge te verbeteren, terwijl de marge van niet-veerkrachtige bedrijven daalt.

Dit komt doordat veerkrachtige bedrijven een meer proactieve aanpak hebben bij het snijden in de operationele kosten. Waar niet-veerkrachtige bedrijven dit vaak uitstellen tot na de crisis, doen veerkrachtige bedrijven dit actief tijdens de crisis. Wat ook opvalt is dat veerkrachtige bedrijven strategische keuzes maken in hun portfolio of andere activa om de kaspositie te verbeteren. Dit zorgt voor een gezonde cashflow, wat op zijn beurt zorgt voor nieuwe mogelijkheden. Zij kunnen bijvoorbeeld na het dieptepunt van de crisis voor relatief lage prijzen bedrijfsovernames doen. Niet veerkrachtige bedrijven zijn hier niet op voorbereid en kunnen hierdoor de boot missen.

4.       Zorg voor je personeel

In de coronaperiode hebben we het bij tal van branches gezien. Zodra de omzetten daalden, werden er direct mensen ontslagen. Begrijpelijk als het financieel niet meer anders kan, maar het heeft ook flinke gevolgen. Een bedrijf dat medewerkers ontslaat wanneer het minder gaat, zal in de toekomst merken dat mensen die werk zoeken minder vertrouwen hebben in het werkgeverschap van dat bedrijf. Op dit moment is het een werknemersmarkt. In bijna elke branche hebben bedrijven moeite om medewerkers te vinden. Per 143 vacatures zijn er 100 werklozen, en dit neemt alleen maar toe (aug ‘22).

Een mooi voorbeeld van voorsprong door mensen te behouden zagen we in de Formule 1 waar veel teams mensen hebben moeten ontslaan. Niet vanwege corona, maar vanwege het nieuwe salarisplafond. Nu lijkt het er echter op dat dit weer gewijzigd gaat worden.

Grote teams als Ferrari, Red Bul en Mercedes hebben hun personeel niet ontslagen maar ondergebracht bij andere afdelingen van hun grote concern. De kleinere teams hebben daarentegen wel mensen moeten laten gaan, en nu lijkt het erop dat ze weer opnieuw op zoek kunnen naar goed personeel. Pat Fry (Chief Technical Officer) van Alpine heeft daar zo zijn eigen kijk op: ‘Die teams hebben misschien twintig mensen buiten het budgetplafond geplaatst die nu werken aan zeilboten of racefietsen, maar die kunnen gemakkelijk weer opgeroepen worden als de teams een probleem hebben. Zij hebben dus die extra capaciteit voorhanden, ze hebben een enorm voordeel.’

Personeel vasthouden tijdens een crisis heeft ook als groot voordeel dat je na de crisis niet opnieuw hoeft te gaan werven (waar vaak ook een flink budget in gaat zitten). Heb je dus kundige en loyale medewerkers, zie het behoud van medewerkers dan óók als investering voor tijdens én na de crisis in plaats van als kostenpost tijdens.

5.       Bewaak je reputatie

Een astronomische toename in omzet kan ook voor groeipijn zorgen. Eerder haalde ik het voorbeeld aan van Gorilla’s die in een jaar tijd een recordomzet haalde en daardoor een Unicorn verdiende. De laatste tijd lijkt de rek er uit te zijn. Corona heeft veel minder impact dan vorig jaar en nu ontslaat Gorilla’s medewerkers en trekt het bedrijf zich ook terug uit verschillende steden. Het succes is dus niet eindeloos. Op het hoofdkantoor werd de helft van de medewerkers ontslagen.

Dergelijke keuzes hebben flink impact op het vertrouwen van de medewerkers in het bedrijf. Dat terwijl onderzoek van de Europese communicatie monitor aantoont dat de belangrijkste strategie tot 2025 het bouwen en onderhouden van vertrouwen is (39,3%). Oftewel, reputatiemanagement is belangrijker dan ooit. Maar hoe krijg je een geloofwaardige reputatie? Hiervoor kijken we naar de vier kernen van geloofwaardigheid (Covey, 2012). Deze bestaan uit:

Wat mensen niet kunnen zien:

1. Integriteit: Doe je wat je zegt?
2. Intenties: Wat is je plan of doel? Help jij ons beiden?

Wat mensen wel kunnen zien:

3. Capaciteiten: Omvat vaardigheden, kennis en stijl. Middelen om resultaten te boeken.
4. Resultaten: Gebaseerd op de resultaten/ prestaties die je levert.

Reputatiemanagement omvat dus meerdere factoren. Toch is hetgeen wat mensen vaak zien je resultaten (product of dienst) en je capaciteiten. Het model van Covey toont aan dat dit echter niet de enige factor is om rekening mee te houden.

Onze ervaringen na 12 jaar Buro Koorts

Buro Koorts is gestart in 2010, in de nasleep van de kredietcrisis. Met veel van onze klanten hebben we een lange relatie, met sommigen al vanaf dag één. In die twaalf jaar waarin we met deze bedrijven samenwerken, hebben we gezien hoe deze bedrijven door crisissen komen. We hebben hen daarbij mogen helpen. Al onze klanten hebben zowel de kredietcrisis als de coronacrisis doorstaan. Wat maakt deze bedrijven dan sterk en veerkrachtig?

Familie eerst

In de eerste plaats: onze klanten zijn vaak familiebedrijven met een familiecultuur. Er is verbondenheid tussen de ondernemers en hun team. Ze vertrouwen elkaar en geloven in elkaar in voorspoed en tegenspoed. Ze hebben een gezamenlijk doel en een gedeelde passie. Ze investeren in deze relatie tijdens gezamenlijke lunches, borrels en bedrijfsfeesten. Ze informeren hun team met interne nieuwsbrieven of tijdens informele overleggen. Naast familiebedrijven hebben we ook klanten die géén familiebedrijf zijn, maar wiens cultuur wel zo voelt. Er is verbondenheid, men wil samen werken aan iets moois. Die kracht is belangrijk.

Spaarvarken

Een ander punt wat de meeste van onze klanten sterk maakt is de financiële basis. Vanuit de zorg voor de medewerkers hebben deze ondernemers de neiging om wat conservatiever te financieren. Met andere woorden, er is een spaarvarken voor mindere tijden. En de ondernemers zijn bereid daar wat op in te teren om het bedrijf en de werkgelegenheid te behouden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat 25-jarige jubilea op de zaak regelmatig voorkomen.

Visie

Onze klanten hebben een plan voor de toekomst. Regelmatig hebben we sessies en sparringgesprekken waarin we spiegelen en filosoferen over de toekomst. Wat we merken is dat de meeste van onze klanten wel gefocust zijn op hun grote doel, maar altijd bereid zijn om een omweggetje te maken wanneer de situatie er om vraagt. En als de route daardoor langer of hobbeliger wordt, werkt het team harder om samen er toch te komen. En als er meer werk of ander werk nodig is, dan doen ze dat ook.

Investeer in vernieuwing

Wat onze klanten ook kenmerkt is dat ze inventief zijn. Hebben hun klanten minder te besteden? Dan zorgen ze dat ze efficiënter kunnen werken. Of ze investeren in nieuwe software of betere processen waardoor de prijs iets kan dalen of de marges stijgen. Ze snijden beperkt en hebben de ruimte om te investeren. Wordt er geen oplossing bedacht, dan zijn werksessies zoals een waardepropositie canvas perfect om de klantwaarde van de dienst of het product te vergroten.

Werk aan je merk

Een andere reden? Onze klanten blijven bouwen aan hun merk en aan de zichtbaarheid van hun bedrijf. Het is de reden waarom wij werken met onze abonnementen. Echt. In 2015 beseften we dat sommige klanten succesvoller waren dan anderen. We hebben alle klanten en de projecten en werkzaamheden die we voor hen uitvoerden in een Excel sheet gezet. Op jaar, maand, week en dag niveau. Wat bleek? De klanten met de meeste continuïteit in hun marketingactiviteit gekoppeld aan budgettering, waren duidelijk succesvoller in het behalen van de doelstellingen. Focus, aandacht en investeren. Het was de dag dat we besloten om ons businessmodel om te gooien.

Waarom zou je tijdens een crisis investeren in marketing?

Investeren tijdens een crisis heeft niet persé als doel om tijdens de crisis grote verbeterslagen te maken. Dan gaat het juist meer om het behouden van wat je al hebt. En wanneer de kansen zich voordoen, goed voorbereid te zijn, zodat je dan kunt handelen. Om die reden geloven wij in continue marketing. Geen paniekvoetbal wanneer de omzet wegvalt, maar continu blijven werken aan het behalen van je doelstellingen en het onderhouden van je reputatie. Zo realiseert jouw bedrijf een duurzame groei.