Hoe bereik je jouw klant aan de hand van de customer experience?
Marketingmodel
Tevreden klanten met het Waarde Propositie Canvas
Het Waarde Propositie Canvas is een interessante en nuttige werkwijze om je businessmodel eens goed tegen het licht te houden. Ook helpt het enorm om innovatie en creativiteit te stimuleren.
Het Waarde Propositie Canvas is een model dat jouw bedrijf gaat helpen om erachter te komen waarom jouw product of dienst van waarde kan zijn voor jouw klanten. Je krijgt inzicht in jouw doelgroep en jouw zwakke en sterke kanten. Met het canvas kun je jouw bestaande waardepropositie verbeteren. Maar wist je dat je het Waarde Propositie Canvas ook uitstekend kunt gebruiken om te innoveren? Hoe je dat doet, vertel ik je graag in dit artikel. Ook vertel ik je wat dit model inhoudt en geef ik je een casusvoorbeeld.
Wat is het Waarde Propositie Canvas?
Het Waarde Propositie Canvas is ontwikkeld door Alex Osterwalder, Yves Pigneus, Greg Bernarda en Alan Smith en is onderdeel van hun Strategyzer serie. Het Waarde Propositie Canvas heeft betrekking op waardeproposities. Een waardepropositie bestaat volgens de auteurs van het model uit ‘de voordelen die klanten kunnen verwachten van een verzameling producten en diensten’. In de video van Strategyzer wordt in minder dan 3,5 minuut uitgelegd hoe het model in het kort is opgebouwd. Het Waarde Propositie Canvas gaat in op de waardepropositie en de klantsegmenten die benoemd worden in een Business Model Canvas. Over dit Business Model Canvas lees je in een volgend blog meer.
Hoe gebruik je het Waarde Propositie Canvas?
Het Waarde Propositie Canvas helpt om waardeproposities te ontwikkelen en te verbeteren. Allereerst kun je het canvas gebruiken om een nieuwe waardepropositie te ontwikkelen, bijvoorbeeld als je een startup bent of wanneer je je businessmodel wilt omgooien. Daarnaast kun je het canvas gebruiken om de bestaande waardepropositie te toetsen en te verbeteren. Moet je iets veranderen aan jouw product of dienst om een bepaald pijnpunt te verlichten? Of steek jij enorm veel energie in de verkeerde voordeelverschaffers? Bij Buro Koorts gebruiken we het model om het klantprofiel van onze klanten goed in kaart te brengen.
Waarom het Waarde Propositie Canvas onmisbaar is
Je kunt natuurlijk achter je bureau een waardepropositie bedenken en het canvas invullen. Waarschijnlijk kom je dan een heel eind. Jij weet vast wel welke behoeften jouw klant heeft en welke pijnpunten ze hebben. Maar heb je dan wel voldoende inzicht in wat er écht in jouw doelgroep speelt? Wees je ervan bewust dat je zelf vaak een vertekend beeld hebt. Kijk maar eens mee naar de volgende casus…
Stel, jij hebt een dierenwinkel. Je hebt al jaren een vaste klant die wekelijks voor haar hond Pip dierenvoeding komen kopen. En soms nemen ze een extra koekje of speeltje mee. Waarschijnlijk ken jij die klant door en door, ze komt er al jaren en je weet precies wat ze zoekt. Maar stel: jouw vaste klant heeft een buurvrouw met een kat. Zij komt echter nooit in jouw winkel en je spreekt haar nooit, want eigenlijk vindt ze jouw producten te duur. En het liefst koopt ze natvoer voor haar kat, maar jij hebt alleen droogvoer.
Belangrijk is dat je inzicht krijgt in jouw volledige doelgroep, niet alleen de mensen die je al kent. Maar hoe doe je dat? Het meest volledige is een markt- of doelgroeponderzoek. Denk daarbij aan enquêtes die je verspreidt via internet, interviews met mensen op straat of een focusgroep. Let daarbij wel op dat je niet alleen jouw eigen klanten ondervraagt, want dan heb je nog steeds onvoldoende inzicht.
Lukt een uitgebreid onderzoek niet? Zorg er dan in ieder geval voor dat je de Waarde Propositie Canvas niet alleen invult. Stel een groep samen met mensen vanuit de gehele organisatie. Denk aan sales- en accountmanagers, marketingcollega’s of collega’s van de afdeling klantenservice. Zij ervaren in hun dagelijkse werk waarschijnlijk hele andere dingen dan jijzelf. Zo krijg je een vollediger beeld.
De onderdelen van het canvas
Het Waarde Propositie Canvas bestaat uit twee delen die je later met elkaar gaat ‘koppelen’. Het model leest iets anders dan wat je normaal gewend bent. We werken namelijk van rechts naar links. Het eerste deel vind je aan de rechterkant. Dit is het klantprofiel. Het klantprofiel geeft jou inzicht in jouw klant. Het tweede deel van het canvas vind je aan de linkerkant. Dit wordt de ‘waardekaart’ (Value Map) genoemd.
Onderdeel één van het canvas: klantprofiel
Door het klantprofiel in te vullen, beschrijf je op een gestructureerde en gedetailleerde manier één specifiek klantsegment in jouw business model. Belangrijk is dat je dit niet te breed doet. Richt jij je bijvoorbeeld op meerdere doelgroepen? Vul dan het Waarde Propositie Canvas vaker in, waarbij je telkens één specifiek klantsegment bekijkt. Alleen dan kun je goed inzichtelijk krijgen of er straks een match is. Het klantprofiel is opgedeeld in drie vlakken: de klanttaken, de klantpijnpunten en de klantvoordelen.
Klanttaken
Bij de klanttaken (customer jobs) beschrijf je wat jouw klanten willen realiseren. Dit kan zowel in zijn privéleven of in zijn werk zijn. Belangrijk is dat je dit doet in de context van jouw bedrijf. Heb je bijvoorbeeld een webshop in speelgoed, dan heeft het geen zin om te beschrijven dat een klanttaak zoiets is als ‘koffie zetten’. Dat heeft immers niets te maken met de context van jouw bedrijf. Let goed op dat je je inleeft in jouw doelgroep. Iets wat jij heel erg belangrijk vindt, hoeft voor jouw klant niet belangrijk te zijn.
Er zijn in totaal vier soorten klanttaken die jouw doelgroep kan hebben:
- Functionele taken zijn hele specifieke taken. Denk bijvoorbeeld aan het doen van boodschappen of stofzuigen. Het zijn taken die gedaan moeten worden en taken waarmee een probleem oplost moet worden (zoals een lege koelkast of een stoffig huis).
- Sociale taken zijn taken die beschrijven hoe anderen jouw klant zien. Sociale taken draaien om macht, imago en status. Voorbeelden hiervan zijn het dragen van de nieuwste schoenen van Nike en broeken van Levi’s, zodat jouw klant er modieus uitziet.
- Persoonlijke/emotionele taken zijn taken die inspelen op emoties, zoals een veilig gevoel of zich goed voelen. Dat geldt zeker bij grotere en duurdere aankopen: jouw klant wil zich zeker en veilig voelen van zijn of haar keuze. Een voorbeeld is een reisverzekering aanschaffen.
- Ondersteunende taken zijn alle taken die jouw klant helpen bij het vervullen en verkrijgen van waarde. Denk hierbij aan het vergelijken van producten, het geven van reviews of het weggooien van jouw product.
Klantpijnpunten
Klantpijnpunten zijn alle problemen, risico’s en ongewenste gevolgen die een klant kan ervaren bij het uitvoeren van een taak. Het zijn dingen waar jouw klanten zich aan (kunnen) ergeren. Denk aan een slechte klantenservice wanneer zij contact opnemen omdat bestellen via de webshop niet lukt, of dat zij een product ontvangen zonder gebruikshandleiding. Er zijn drie soorten pijnpunten:
- De eerste mogelijke pijnpunten zijn ongewenste resultaten, problemen en kenmerken. Dit zijn punten die functioneel, sociaal of emotioneel zijn. Functionele pijnpunten zijn oplossingen die slecht werken, sociale pijnpunten hebben betrekking op het ‘imago’ van jouw klant en emotionele pijnpunten geven een slecht gevoel aan jouw klant.
- De tweede soort pijnpunten zijn hindernissen. Dit zijn alle zaken die jouw klant verhinderen om aan een taak te beginnen of een taak af te ronden. Bekende voorbeelden hiervan zijn tijd- en geldgebrek, maar denk ook aan een trage website of een onduidelijke navigatie op jouw website.
- De laatste soort pijnpunt zijn risico’s. Dit zijn factoren die eventueel mis zouden kunnen gaan en daardoor een negatief gevolg kunnen hebben. Bijvoorbeeld bij het inhuren van een schilder voor jouw huis: komt hij zijn afspraken wel na, gaat hij niet failliet na het doen van een aanbetaling en levert hij wel goed werk? Je kan risico’s zelf alvast wegnemen door bijvoorbeeld casussen of referenties te delen waarin jouw klanten hun vertrouwen uitspreken. Hiermee speel je ook nog eens in op één van zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini: sociale bevestiging.
Klantvoordelen
Klantvoordelen zijn alle voordelen of resultaten die jouw klant wil bereiken door het uitvoeren van de klanttaak. Er zijn vier soorten klantvoordelen:
- Vereiste voordelen. Dit zijn voordelen die écht nodig zijn voor de oplossing. Simpel gezegd gaat het hier om basale dingen. Zo moet een fiets kunnen fietsen, moet je met een toetsenbord iets kunnen typen en moet de koelkast het eten koel houden.
- Verwachte voordelen. Dit zijn voordelen die jouw klant van jou verwacht. Deze voordelen zijn echter niet persé nodig. Een voorbeeld daarvan is dat men verwacht dat een bepaalde fiets of auto van een specifiek merk lekkerder rijdt dan een ander merk.
- Gewenste voordelen. Dit zijn voordelen die verder gaan dan wat de klant had verwacht, maar die jouw klant wel graag wil ervaren. Een voorbeeld hiervan is de Tesla Dog Mode, zodat hond Pip veilig in de auto kan blijven.
- Onverwachte voordelen. Dit zijn voordelen waarmee je jouw klant verrast. Het zijn namelijk voordelen die jouw klant zelf nooit had verwacht. Een mooi voorbeeld daarvan is klein relatiegeschenk wanneer je een aankoop doet: een gratis impregneerspray wanneer je nieuwe sneakers koopt.
Wegen van de taken, pijnpunten en voordelen
Niet elke taak, pijnpunt en voordeel is even belangrijk voor jouw klant. Het is daarom belangrijk dat je de taken, pijnpunten en voordelen tegen elkaar gaan afwegen. Je weegt de taken op basis van hun belang voor klanten, je weegt de pijnpunten op basis van ernst en tot slot de voordelen op basis van noodzakelijkheid.
Onderdeel twee van het canvas: de waardekaart
Het tweede onderdeel van het Waarde Propositie Canvas vind je aan de linkerkant: de waardekaart. Ook de waardekaart is opgedeeld in drie vlakken: de producten en diensten, de voordeelverschaffers en de pijnverzachters.
Producten en diensten
Het meest linkse vlak in de waardekaart zijn de producten en diensten. Hier beschrijf je welke producten en diensten jouw bedrijf levert. Denk hierbij verder dan alleen het daadwerkelijke product of de dienst. Stel dat jij tafels verkoopt, dan is een mogelijke dienst ook advisering over de juiste afmetingen of juiste materiaal.
Voordeelverschaffers
Rechtsboven vind je de voordeelverschaffers. Hier beschrijf je op welke wijze jouw producten en diensten jouw klant een voordeel opleveren. Zorgen jouw producten of diensten er bijvoorbeeld voor dat klanten hun taken beter kunnen volbrengen? Of maak jij het leven van jouw klanten gemakkelijker?
Pijnverzachters
Rechtsonder vind je tot slot de pijnverzachters. Hier wordt inzichtelijk gemaakt hoe jouw producten of diensten specifieke pijnpunten van jouw klant verzachten of zelfs oplossen. Wat doe jij met jouw producten of diensten om risico’s, problemen en ongewenste gevolgen te voorkomen? Bied jij bijvoorbeeld besparingen als het gaat om tijd? Of bied jij extra zekerheid door jarenlange garanties?
Is er een match?
De belangrijkste stap is om te controleren of de twee delen met elkaar matchen. Eigenlijk ga je kijken of jouw klantprofiel wel aansluit op jouw waardekaart. Dat doe je door drie matches te maken.
Match 1: producten en diensten en de klanttaken
Allereerst bekijk je of jouw producten en diensten overeenkomen met de klanttaken die jouw klant heeft. Dat doe je simpelweg door ze met elkaar te vergelijken. Kun jij met jouw producten of diensten aan een klanttaak voldoen? Dan is er een fit. Je bekijkt per klanttaak of jouw product of dienst hier een oplossing voor biedt.
Laten we als voorbeeld weer even terug gaan naar de dierenwinkel. Stel dat jouw klant als klanttaak heeft: ‘mijn hond belonen met beloningskoekjes’. En jij hebt als product in jouw winkel beloningskoekjes liggen. Dan kun je aan beide kanten een vinkje zetten en is er een match. Maar stel dat jouw klant als klanttaak heeft: ‘mijn kat dagelijks natvoer geven’. Maar jij verkoopt helemaal geen natvoer. Dan is er een mismatch en is er op dat punt geen fit.
Match 2: voordeelverschaffers en de klantvoordelen
Als tweede kijk je naar jouw voordeelverschaffers en de voordelen die jouw klant zoekt. Klopt het dat jouw voordeelverschaffers ook écht matchen met de voordelen die jouw klant wil? Stel dat jouw klant in de dierenwinkel graag wil dat zij de beloningskoekjes in een bulk wil kopen, zodat ze lang kan trainen met haar hond en niet elke dag terug hoeft. Als jij bijvoorbeeld sixpacks beloningskoekjes verkoopt, is er een match. Maar verkoop jij de beloningskoekjes enkel per stuk, en heb je eigenlijk steeds maar één of twee dozen in de winkel liggen? Dan is er een mismatch.
Match 3: pijnverzachters en klantpijnpunten
Tot slot bekijk je of jouw pijnverzachters ook daadwerkelijk de pijn van jouw klanten oplossen. Stel: jouw klant heeft een hond die eigenlijk niet zo heel goed luistert. En van de hondentrainer heeft ze gehoord dat zij op zoek moet naar beloningskoekjes, want daarmee kan ze haar hond trainen. Alleen heeft jouw klant een beperkt budget. Als jij dan bijvoorbeeld beloningskoekjes verkoopt in verschillende prijscategorieën, ook voor mensen met een beperkt budget, is er een match. Maar wanneer jij enkel de duurste koekjes uit het assortiment verkoopt, is er een mismatch.
De match?
Kun jij met jouw producten of diensten voldoen aan de voordelen die je klant zoekt, hun pijnpunten oplossen of verlichten én ervoor zorgen dat jouw klant hun taken kan uitvoeren? Dan is er een fit tussen de waardekaart en het klantprofiel en zit je goed. Interessanter is het natuurlijk wanneer er géén fit is. Dan is het aan jou om goed na te gaan hoe je ervoor gaat zorgen dat die fit er wel is. Moet je iets veranderen aan jouw product of dienst om een bepaald pijnpunt te verlichten? Of steek jij enorm veel energie in de verkeerde voordeelverschaffers?
Een casusvoorbeeld: de dierenwinkel
Laten we het model eens toepassen op de eerder genoemde dierenwinkel. Stel: jij bent de eigenaar van de dierenwinkel en hebt onderzoek gedaan onder jouw klanten. Daaruit kwamen vier klanttaken naar voren, te vinden in de afbeelding hieronder. Jouw klant wil zijn of haar hond trainen, speeltjes kopen, zijn of haar huisdier voeden en droogvoer kopen. Ook bleek dat zij in totaal vier klantvoordelen zoeken, namelijk gemak, kennis opdoen over voeding, geld besparen en voeding voor meerdere weken kopen. Tot slot kwamen er vijf klantpijnpunten naar voren: te duur, te zware hond door verkeerde voeding, geen tijd om te kopen, verkeerd advies en niet de juiste voeding.
Nadat je het klantprofiel hebt ingevuld, is het tijd om te kijken naar de waardekaart. De producten en diensten die jij levert, zijn diervoeding, hondenspeeltjes, koekjes en advies. De pijnverzachters die jij biedt, is dat jij dieetvoeding verkoopt, jij geeft korting, je hebt hoge kwaliteit voeding en je bent afhankelijk. Tot slot jouw voordeelverschaffers. Jij biedt voeding in voordeelverpakkingen aan, hebt een ruim aanbod, bent gespecialiseerd en hebt tot slot jarenlange ervaring. Dat klinkt allemaal goed, toch? Maar laten we het eens gaan matchen met elkaar. Een aantal voorbeelden:
- Jouw klant heeft als taak dat zij droogvoer willen kopen. Jij biedt diervoeding aan, dus daar zien we een match.
- Een voordeel dat jouw klant zoekt, is dat zij voeding voor meerdere weken wil kopen. Ze wil in één keer klant zijn voor de komende periode. Jij biedt als voordeelverschaffer een ‘voordeelpak’ aan. Ook daar is dus een match.
- Een pijnpunt van jouw klant is dat zij geen tijd heeft om het te kopen. Jouw klant werkt veel en vindt het vervelend dat zij alleen op kantooruren bij de winkel terecht kan. Maar: jouw bedrijf is inderdaad alleen met kantooruren open. Er is geen andere mogelijkheid. Hier is dus een mismatch!
Wanneer je een mismatch ontdekt, is het aan jou om daar over na te denken. Wil je hier op inspelen, vind je het cruciaal genoeg? Onderneem dan actie. In het voorbeeld kun je erover nadenken om een webshop te openen waarbij je gaat thuisbezorgen. Of je maakt late night shopping mogelijk, of gaat werken met een afhaalpunt. Kansen genoeg!
Waarde Propositie Canvas voor innovatie
Bij Buro Koorts gaan we een stapje verder en gebruiken we het Waarde Propositie Canvas niet alleen om te kijken of er op dit moment een match is, maar ook om te kijken hoe we kunnen innoveren in de toekomst. Dat doen we in een strategische sessie waarin we specifiek inzoomen op de onderdelen. We stellen ons daarbij de vraag: stel dat er iets verandert in één van de onderdelen, hoe ga jij als bedrijf dan meebewegen met die verandering? Door even weg te stappen van de huidige realiteit, kunnen er verrassende en inspirerende ideeën ontstaan.
Buro Koorts helpt met waarde creëren
Het Waarde Propositie Canvas is een interessante en nuttige werkwijze om je businessmodel eens goed tegen het licht te houden. Ook helpt het enorm om innovatie en creativiteit te stimuleren. Het Waarde Propositie Canvas is onderdeel van onze werkwijze. Kun jij wel wat hulp gebruiken met het in de markt zetten van jouw producten en diensten? Wij helpen je graag met onze Marketingabonnementen.
Dit artikel is onderdeel van onze blogreeks met verschillende modellen die wij gebruiken voor onze marketingwerkzaamheden. Bekijk ook het blog over de Why, How, What en de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini.
Veelgestelde vragen over
het Waarde Propositie Canvas
Lees meer kennisartikelen
Deze content is geblokkeerd. Accepteer cookies om de content te bekijken.
Deze website maakt gebruik van cookies
We gebruiken cookies voor de werking van deze website, om functies voor social media te bieden en om ons websiteverkeer te analyseren. Pas hieronder je voorkeuren aan en klik vervolgens op OK om akkoord te gaan met deze cookies.