Tevreden klanten met het Waarde Propositie Canvas

De onderdelen van het canvas

Het Waarde Propositie Canvas bestaat uit twee delen die je later met elkaar gaat ‘koppelen’. Het model leest iets anders dan wat je normaal gewend bent. We werken namelijk van rechts naar links. Het eerste deel vind je aan de rechterkant. Dit is het klantprofiel. Het klantprofiel geeft jou inzicht in jouw klant. Het tweede deel van het canvas vind je aan de linkerkant. Dit wordt de ‘waardekaart’ (Value Map) genoemd.

Onderdeel één van het canvas: klantprofiel

Door het klantprofiel in te vullen, beschrijf je op een gestructureerde en gedetailleerde manier één specifiek klantsegment in jouw business model. Belangrijk is dat je dit niet te breed doet. Richt jij je bijvoorbeeld op meerdere doelgroepen? Vul dan het Waarde Propositie Canvas vaker in, waarbij je telkens één specifiek klantsegment bekijkt. Alleen dan kun je goed inzichtelijk krijgen of er straks een match is. Het klantprofiel is opgedeeld in drie vlakken: de klanttaken, de klantpijnpunten en de klantvoordelen.

Klanttaken

Bij de klanttaken (customer jobs) beschrijf je wat jouw klanten willen realiseren. Dit kan zowel in zijn privéleven of in zijn werk zijn. Belangrijk is dat je dit doet in de context van jouw bedrijf. Heb je bijvoorbeeld een webshop in speelgoed, dan heeft het geen zin om te beschrijven dat een klanttaak zoiets is als ‘koffie zetten’. Dat heeft immers niets te maken met de context van jouw bedrijf. Let goed op dat je je inleeft in jouw doelgroep. Iets wat jij heel erg belangrijk vindt, hoeft voor jouw klant niet belangrijk te zijn.

Er zijn in totaal vier soorten klanttaken die jouw doelgroep kan hebben:

1. Functionele taken zijn hele specifieke taken. Denk bijvoorbeeld aan het doen van boodschappen of stofzuigen. Het zijn taken die gedaan moeten worden en taken waarmee een probleem oplost moet worden (zoals een lege koelkast of een stoffig huis).
2. Sociale taken zijn taken die beschrijven hoe anderen jouw klant zien. Sociale taken draaien om macht, imago en status. Voorbeelden hiervan zijn het dragen van de nieuwste schoenen van Nike en broeken van Levi’s, zodat jouw klant er modieus uitziet.
3. Persoonlijke/emotionele taken zijn taken die inspelen op emoties, zoals een veilig gevoel of zich goed voelen. Dat geldt zeker bij grotere en duurdere aankopen: jouw klant wil zich zeker en veilig voelen van zijn of haar keuze. Een voorbeeld is een reisverzekering aanschaffen.
4. Ondersteunende taken zijn alle taken die jouw klant helpen bij het vervullen en verkrijgen van waarde. Denk hierbij aan het vergelijken van producten, het geven van reviews of het weggooien van jouw product.

Klantpijnpunten

Klantpijnpunten zijn alle problemen, risico’s en ongewenste gevolgen die een klant kan ervaren bij het uitvoeren van een taak. Het zijn dingen waar jouw klanten zich aan (kunnen) ergeren. Denk aan een slechte klantenservice wanneer zij contact opnemen omdat bestellen via de webshop niet lukt, of dat zij een product ontvangen zonder gebruikshandleiding. Er zijn drie soorten pijnpunten:

1. De eerste mogelijke pijnpunten zijn ongewenste resultaten, problemen en kenmerken. Dit zijn punten die functioneel, sociaal of emotioneel zijn. Functionele pijnpunten zijn oplossingen die slecht werken, sociale pijnpunten hebben betrekking op het ‘imago’ van jouw klant en emotionele pijnpunten geven een slecht gevoel aan jouw klant.
2. De tweede soort pijnpunten zijn hindernissen. Dit zijn alle zaken die jouw klant verhinderen om aan een taak te beginnen of een taak af te ronden. Bekende voorbeelden hiervan zijn tijd- en geldgebrek, maar denk ook aan een trage website of een onduidelijke navigatie op jouw website.
3. De laatste soort pijnpunt zijn risico’s. Dit zijn factoren die eventueel mis zouden kunnen gaan en daardoor een negatief gevolg kunnen hebben. Bijvoorbeeld bij het inhuren van een schilder voor jouw huis: komt hij zijn afspraken wel na, gaat hij niet failliet na het doen van een aanbetaling en levert hij wel goed werk? Je kan risico’s zelf alvast wegnemen door bijvoorbeeld casussen of referenties te delen waarin jouw klanten hun vertrouwen uitspreken. Hiermee speel je ook nog eens in op één van zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini: sociale bevestiging.

Klantvoordelen

Klantvoordelen zijn alle voordelen of resultaten die jouw klant wil bereiken door het uitvoeren van de klanttaak. Er zijn vier soorten klantvoordelen:

1. Vereiste voordelen. Dit zijn voordelen die écht nodig zijn voor de oplossing. Simpel gezegd gaat het hier om basale dingen. Zo moet een fiets kunnen fietsen, moet je met een toetsenbord iets kunnen typen en moet de koelkast het eten koel houden.
2. Verwachte voordelen. Dit zijn voordelen die jouw klant van jou verwacht. Deze voordelen zijn echter niet persé nodig. Een voorbeeld daarvan is dat men verwacht dat een bepaalde fiets of auto van een specifiek merk lekkerder rijdt dan een ander merk.
3. Gewenste voordelen. Dit zijn voordelen die verder gaan dan wat de klant had verwacht, maar die jouw klant wel graag wil ervaren. Een voorbeeld hiervan is de Tesla Dog Mode, zodat hond Pip veilig in de auto kan blijven.
4. Onverwachte voordelen. Dit zijn voordelen waarmee je jouw klant verrast. Het zijn namelijk voordelen die jouw klant zelf nooit had verwacht. Een mooi voorbeeld daarvan is klein relatiegeschenk wanneer je een aankoop doet: een gratis impregneerspray wanneer je nieuwe sneakers koopt.

Wegen van de taken, pijnpunten en voordelen

Niet elke taak, pijnpunt en voordeel is even belangrijk voor jouw klant. Het is daarom belangrijk dat je de taken, pijnpunten en voordelen tegen elkaar gaan afwegen. Je weegt de taken op basis van hun belang voor klanten, je weegt de pijnpunten op basis van ernst en tot slot de voordelen op basis van noodzakelijkheid.

Onderdeel twee van het canvas: de waardekaart

Het tweede onderdeel van het Waarde Propositie Canvas vind je aan de linkerkant: de waardekaart. Ook de waardekaart is opgedeeld in drie vlakken: de producten en diensten, de voordeelverschaffers en de pijnverzachters.

Producten en diensten

Het meest linkse vlak in de waardekaart zijn de producten en diensten. Hier beschrijf je welke producten en diensten jouw bedrijf levert. Denk hierbij verder dan alleen het daadwerkelijke product of de dienst. Stel dat jij tafels verkoopt, dan is een mogelijke dienst ook advisering over de juiste afmetingen of juiste materiaal.

Voordeelverschaffers

Rechtsboven vind je de voordeelverschaffers. Hier beschrijf je op welke wijze jouw producten en diensten jouw klant een voordeel opleveren. Zorgen jouw producten of diensten er bijvoorbeeld voor dat klanten hun taken beter kunnen volbrengen? Of maak jij het leven van jouw klanten gemakkelijker?

Pijnverzachters

Rechtsonder vind je tot slot de pijnverzachters. Hier wordt inzichtelijk gemaakt hoe jouw producten of diensten specifieke pijnpunten van jouw klant verzachten of zelfs oplossen. Wat doe jij met jouw producten of diensten om risico’s, problemen en ongewenste gevolgen te voorkomen? Bied jij bijvoorbeeld besparingen als het gaat om tijd? Of bied jij extra zekerheid door jarenlange garanties?

Is er een match?

De belangrijkste stap is om te controleren of de twee delen met elkaar matchen. Eigenlijk ga je kijken of jouw klantprofiel wel aansluit op jouw waardekaart. Dat doe je door drie matches te maken.

Match 1: producten en diensten en de klanttaken

Allereerst bekijk je of jouw producten en diensten overeenkomen met de klanttaken die jouw klant heeft. Dat doe je simpelweg door ze met elkaar te vergelijken. Kun jij met jouw producten of diensten aan een klanttaak voldoen? Dan is er een fit. Je bekijkt per klanttaak of jouw product of dienst hier een oplossing voor biedt.

Laten we als voorbeeld weer even terug gaan naar de dierenwinkel. Stel dat jouw klant als klanttaak heeft: ‘mijn hond belonen met beloningskoekjes’. En jij hebt als product in jouw winkel beloningskoekjes liggen. Dan kun je aan beide kanten een vinkje zetten en is er een match. Maar stel dat jouw klant als klanttaak heeft: ‘mijn kat dagelijks natvoer geven’. Maar jij verkoopt helemaal geen natvoer. Dan is er een mismatch en is er op dat punt geen fit.

Match 2: voordeelverschaffers en de klantvoordelen

Als tweede kijk je naar jouw voordeelverschaffers en de voordelen die jouw klant zoekt. Klopt het dat jouw voordeelverschaffers ook écht matchen met de voordelen die jouw klant wil? Stel dat jouw klant in de dierenwinkel graag wil dat zij de beloningskoekjes in een bulk wil kopen, zodat ze lang kan trainen met haar hond en niet elke dag terug hoeft. Als jij bijvoorbeeld sixpacks beloningskoekjes verkoopt, is er een match. Maar verkoop jij de beloningskoekjes enkel per stuk, en heb je eigenlijk steeds maar één of twee dozen in de winkel liggen? Dan is er een mismatch.

Match 3: pijnverzachters en klantpijnpunten

Tot slot bekijk je of jouw pijnverzachters ook daadwerkelijk de pijn van jouw klanten oplossen. Stel: jouw klant heeft een hond die eigenlijk niet zo heel goed luistert. En van de hondentrainer heeft ze gehoord dat zij op zoek moet naar beloningskoekjes, want daarmee kan ze haar hond trainen. Alleen heeft jouw klant een beperkt budget. Als jij dan bijvoorbeeld beloningskoekjes verkoopt in verschillende prijscategorieën, ook voor mensen met een beperkt budget, is er een match. Maar wanneer jij enkel de duurste koekjes uit het assortiment verkoopt, is er een mismatch.

Is er een match?

Kun jij met jouw producten of diensten voldoen aan de voordelen die je klant zoekt, hun pijnpunten oplossen of verlichten én ervoor zorgen dat jouw klant hun taken kan uitvoeren? Dan is er een fit tussen de waardekaart en het klantprofiel en zit je goed. Interessanter is het natuurlijk wanneer er géén fit is. Dan is het aan jou om goed na te gaan hoe je ervoor gaat zorgen dat die fit er wel is.  Moet je iets veranderen aan jouw product of dienst om een bepaald pijnpunt te verlichten? Of steek jij enorm veel energie in de verkeerde voordeelverschaffers?