Customer Journey

Onder de Customer Journey verstaan wij de zogenaamde ‘reis’ die de klant aflegt vanaf onbekende van jouw bedrijf tot fan. Letterlijk vertaald betekent het dan ook ‘klantreis’. Deze reis kan door middel van een Customer Journey model visueel gemaakt worden. Hierbij worden de momenten waarop de klant contact maakt met jouw bedrijf in kaart gebracht. Deze ‘contactmomenten’ worden touchpoints genoemd.

Waarom is een Customer Journey belangrijk?

Door de Customer Journey voor jouw bedrijf uit te werken, kom je erachter waar en wanneer de klant contact heeft met je bedrijf. Je kan vervolgens gaan nadenken hoe je op de behoefte van je klant in kan gaan spelen op welke manier je zou kunnen inspelen. Zo kun je erachter komen waar je de klantbeleving kan verbeteren. Daarnaast is het mogelijk om het proces van de Customer Journey te beïnvloeden (op een ethisch verantwoorde manier natuurlijk). Hiervoor is het belangrijk dat je de klantreis eerst zo goed mogelijk begrijpt en in kaart brengt. Aan welke informatie heeft de klant behoefte, en op welk moment?

Heb je dit helder in kaart? Dan kun je proberen je gewenste klant te bewegen richting jouw merk of product. Hier kun je de principes van Cialdini en de gedragsvoorkeuren toepassen om je klant te helpen tijdens de klantreis. Wil je meer weten over beïnvloeding? Bekijk dan Cialdini’s zeven beïnvloedingsprincipes.

Verschillende modellen voor de Customer Journey

Er bestaan veel verschillende modellen om de Customer Journey in kaart te brengen. Ze lijken vaak op elkaar, maar leggen de accenten net op andere plekken. Zo heb je bijvoorbeeld het AIDA-model, het See-Think-Do-Care model, het REAN-model, het 5 It’s-model en de Loyalty Loop. Het ene model is handig om het koopgedrag te begrijpen en het andere model focust juist meer op de relatie die je met je klant opbouwt na de aankoop. Het AIDA-model is een voorbeeld van een model dat enkel focust op het koopgedrag, dit model stopt namelijk na de aankoopfase. Maar wanneer je naar het grote plaatje kijkt, stopt de klantreis natuurlijk niet na de aankoop. Een voorbeeld van een model dat focust op de relatie met de klant is de Loyalty Loop van McKinsey, waar de focus echt ligt op het opnieuw triggeren van je klanten waardoor ze terug blijven komen.

Customer Journey model van Buro Koorts

Bij Buro Koorts hebben ons eigen Customer Journey model ontwikkeld. In dit model houden we de volgende fasen aan: aanleggen, aantrekken, aanwakkeren, aanmoedigen, aankopen en aandacht. In dit model is de klant op het begin slechts de doelgroep en wanneer de klant alle fasen is doorgekomen, wordt het uiteindelijk een fan. Het model is gemaakt in de vorm van een trechter omdat er in elke fase een kans is dat de reis stopt voor de klant. Als je meer wil weten over ons model, bekijk dan ‘Van onbekenden naar fans met behulp van de klantreis’.

De fasen van de Customer Journey

Omdat er zoveel verschillende modellen voor de Customer Journey zijn, kan het best lastig zijn om hier één lijn in te trekken. Over het algemeen kan de Customer Journey in vier of vijf fasen opgedeeld worden. Deze worden hieronder toegelicht. Elke fase vraagt om een specifieke aanpak om de klant zo goed mogelijk te kunnen bedienen.

Bewustwording (Awareness)

In de bewustwordingsfase wordt de klant zich voor het eerst bewust van een probleem of behoefte. In deze fase komt de klant ook voor het eerst in contact met je bedrijf. Het is hier vooral belangrijk dat je goed zichtbaar bent, anders kan de klant je niet vinden.

Kanalen/ touchpoints: (Online) advertenties, sponsoring, posts op social media of zelfs mond-tot-mond reclame.

Overweging (Consideration)

In de overwegingsfase gaat de klant onderzoek doen naar mogelijke oplossingen voor hun behoefte of probleem. Het belangrijk dat je de klant zo veel mogelijk informatie over jouw product of dienst aanbiedt. Ook is het belangrijk om hier de Unique Selling Points van jouw bedrijf of product te benoemen, zodat je je echt onderscheidt van de concurrenten.

Kanalen/ touchpoints: Blogs of kennisartikelen over jouw bedrijf of product, infographics of reviews.

Beslissing (Decision/Purchase)

In de beslissingsfase gaat de klant de beslissing maken om de aankoop te doen (of een andere vorm van conversie zoals een offerte aanvragen). Ze gaan kiezen welk product of welke dienst het beste aansluit op hun probleem of behoefte. Het belangrijk dat het aankoopproces zo soepel mogelijk verloopt, zodat er geen frictie ontstaat waardoor de klant kan afhaken.

Kanalen/ touchpoints: Retargeting campagnes of een e-mail met aanbiedingen of acties.

Service/Retentie (Service/Retention)

In deze fase is het belangrijk dat je goede service aanbiedt zodat je de klant tevreden houdt. Denk bijvoorbeeld aan je klantenservice, snelle levering en makkelijke afhandelingen van eventuele retouren. Dit is goed voor het behoud van je klanten.

Kanalen/ touchpoints: FAQ’s of instructievideo’s.

Loyaliteit/Ambassadeurschap (Loyalty/Advocacy)

In deze fase draait het erom dat je de klant fan maakt van jouw bedrijf. Het doel is dat de klant loyaal wordt aan jouw merk en terugkomt voor herhaalaankopen. Wanneer de klant echt fan is van jouw bedrijf of product, is er een kans dat ze jouw bedrijf gaan aanbevelen aan anderen. In dat geval worden ze een ambassadeur.

Kanalen/ touchpoints: Exclusieve aanbiedingen of loyaliteitsprogramma’s.

Hoe pas je een Customer Journey toe?

Het toepassen van de klantreis wordt vaak Customer Journey Mapping genoemd. Tijdens de mapping wordt naast de klantreis ook de persona meegenomen. Door een persona te maken krijg je beter in beeld wie jouw ideale klant is. Wanneer je hier ook echt een karakter en interesses aan koppelt, kun je invulling geven aan de touchpoints. Op welke kanalen zit jouw doelgroep? Hoe kan je ze bereiken? Met welke content spreek je ze aan?

Wanneer je dit hebt gedaan, ga je de klantreis vanuit het perspectief van jouw persona opstellen. Wat vindt de persona van de dienstverlening? Welke emoties worden opgeroepen in het aankoopproces? Ga ook goed nadenken over de pijnpunten die je persona in de huidige situatie mogelijk kan ervaren.

Op het moment dat je de Customer Journey, persona en de touchpoints hebt uitgewerkt, kun je gaan evalueren. Je gaat kijken in welke fase van de klantreis er pijnpunten of negatieve emoties voorkomen. Je kan vervolgens gaan nadenken over hoe je dit kan verbeteren om de klantbeleving positiever te maken. Een voorbeeld hiervan is om eventuele twijfel of onzekerheid in de overwegingsfase weg te nemen door informatieve blogs over je product of dienst te schrijven of reviews van andere klanten duidelijk zichtbaar te plaatsen.